雙12爆冷，消費者：買不動了

雙12爆冷，消費者：買不動了，今年打算歇口氣的不僅是消費者，還有部分商家。雙11、雙12等購物節發展至今，熱度已不及從前，雙12爆冷，消費者：買不動了。

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今年雙十一全網交易額同比增速12.2%，出現下滑趨勢，各大平臺均是如此。消費者心中不免疑惑：雙十二還有人蔘加嗎？

難怪消費者不解，雙十一已然掏空了人們的口袋，更不用提之後還有聖誕、元旦和春節三大重磅節日大促，讓空空如也的口袋變得更加負債累累。有人疑惑，雙十一增長放緩是否預示着消費疲軟和電商不再火熱？是否意味着雙十二大促可有可無？

在給出答案之前，也許我們需要看下，這場由阿里一手締造的狂歡，真正的目標是什麼。清楚這一點，也許我們才能夠回答：雙十二究竟有沒有可能迎來新的增長？

雙12要消失？不存在的

去年“雙十二”期間（12月10日0時至12月12日24時），銀聯處理網絡支付交易金額較2019年同比增長30.8%，交易筆數增長12.2%。

這個數字意味着什麼？

筆者以爲，在去年雙12仍未從疫情中全面恢復的情勢下，線下消費卻有了新突破，也意味着國內消費的內生動力依然強勁，中國消費者依然擁有巨大潛力。這一潛力在依賴用戶增長的線上電商體現不出，卻能從基於體驗經濟的線下場景中顯露。基於這一數據，我們猜測，今年雙十二也許會有新的突破也未可知。

近幾年電商增長乏力，爲什麼雙12能夠一枝獨秀？有兩個重要原因，一個是阿里日漸清晰的定位，一個是體驗經濟崛起的時代紅利。

2017年是新零售元年，雙12的意義也日漸明朗，淘寶仍是主力軍，另一大主力則是幾個月前剛剛成立的本地生活服務公司，該公司由餓了麼和口碑兩大業務組成。阿里CEO張勇將口碑視作新零售，希望能利用口碑建立起全新的本地生活服務生態，以此培養消費者全新的消費理念、消費方式，挖掘新的增長勢能。

在這一生態中，雙十二無疑是極爲重要的一環。去年雙12，餓了麼副總裁張蕾在接受媒體專訪時，就將本地生活視爲雙12的“全域營銷的運營場”，至此蓋棺定論，雙十二不再邊緣化。

在雙十二中，阿里希望獲取更多的商家會員，並在此基礎上進行多場景營銷，以維持接下來很長一段時間的流量增長，這也日漸成爲每年雙12的重要目標。這一目標如何實現？靠的是千千萬萬商戶和國民線下消費的熱情，靠的是線上轉線下的全鏈路營銷閉環。

舉個例子，澡堂文化是東北地區線下消費體驗的一大特色，自帶營銷屬性，又是消費場景。商家在口碑上參加雙十二大促，一來可以借勢進行營銷，雙12臨近春節假期，正是促銷合適的節點，二來可以對未來3-5個月線上客流量進行預估，以調整線下服務，提升消費者體驗。對於日常愛泡澡的東北人來說，雙12期間在口碑上囤積未來半年的澡堂券，也是一筆劃算的買賣。

這不過是線下衆多消費場景中的一個，以往的數據也證明，逐漸火熱的雙12有能力撐起增長的無限潛力：

1、2017年雙12期間，300多個城市商家參與其中，雙12當天口碑共發出1.4億張商家優惠券，轉化6500萬筆交易。家樂福僅用12小時就突破1億交易額，德克士一天賣出30萬份雞翅，屈臣氏銷售出40多萬份面膜。

2、2018年，雙12當天前半小時，在口碑APP內，10萬盒周黑鴨鴨翅和鴨脖，2.5噸百果園的車釐子，6萬份必勝客的牛排和披薩，肯德基的2萬個漢堡一掃而空。

3、2019年，前30分鐘提前購買線下吃喝玩樂套餐的用戶有近 80 萬，購買筆數超過日常全天的3倍，區域商超品牌增長140%。

由此可見，在衆多媒體和機構認爲雙11已經掏空了荷包，事實上，這往往只是年底巨大消費空間釋放的起點。去年雙12期間，主營潮汕牛肉火鍋的八合裏在直播間內售出2.5萬份代金券，相當於一家線下門店2-3個月的接待量。這就是線下消費的能量，這也是雙12的底氣。

萬億級的衍生市場

從線上到線下，平臺增長有新方法。然而，阿里對於雙12的定位並非一開始就很明確，而是在不斷摸索中才逐漸清晰。

雙12轉戰線下從何時開始？2014年12月12日，支付寶推出首屆雙12活動，近100個品牌、約2萬家門店將參與。但很多人將2015年當做起點，因爲口碑正式接過雙12大棒是從2015年開始，由支付寶和口碑聯合舉辦。

2016年，口碑加入了雙12線下大軍，30萬商家參與其中。

2017年，阿里巴巴和螞蟻金服正式將口碑與支付寶作爲撬動“線下狂歡”的主力。口碑負責激活線下商戶的運營潛力，支付寶則致力於打造支付基礎、留存交易數據。兩者合作，雙12形成了從線上到線下的交易閉環。

2018年4月，阿里以95億美金全資收購餓了麼，並於10月正式成立本地生活服務公司，也即上文提到的由餓了麼與口碑兩大業務合併組成的公司。這一年雙12，本地生活服務公司成爲阿里線下的主力，重整口碑、重新擠進曾經錯過的O2O。至此，雙12的意義終於穩定——打造屬於阿里的生活服務狂歡節。

2019年11月，阿里本地生活服務公司發佈“新服務”戰略，希望通過數智化方式，加速O2O新零售發展。這無疑是件雙贏的事情，在幫助商家降本增效的同時，也讓阿里在線下場景消費中爭取到一席之地。不僅如此，通過將雙12打造成線下消費的狂歡節，可以培養用戶習慣、獲取流量，同時爲線上和線下引流，可謂一舉數得。

去年阿里宣佈，旗下支付寶、淘寶、天貓、高德等阿里系平臺將全力支持口碑餓了麼商戶，不僅限於開放流量、數字化升級、運營服務、降低佣金等等。就這樣，雙十二的定位日漸清晰，如果說雙11是線上電商的狂歡，那麼雙12就是線下生活的集結號，或者我們可以說：雙12就是線下的雙11。

在當前流量見頂的情況下，對於用戶更加精細化的運營是商家的主要獲客手段，而線下服務無疑是增加用戶黏性和精細化運營的重要方式。對於阿里來說，線下購物的推廣能夠打通阿里線上和線下的消費者大數據，全面分析用戶的消費行爲，從而形成完整且清晰的用戶畫像；對於品牌商家來說，藉助阿里平臺不斷加速數字化變革也會爆發出更多性，如更高的效率、更多的溢價、更高的ROI等等。

根據阿里本地生活副總裁李楊東的介紹，基於雙12，阿里巴巴將逐漸爲商家構建以金融設施、雲設施、釘釘辦公設施爲基礎的商家中臺。這一舉措既能向上鏈接餓了麼、口碑等阿里系市場渠道，又能向下鏈接集團數據，同時打通阿里媽媽的廣告系統。就這樣，入駐餓了麼的線下商家，實現了從線上到線下的營銷閉環，最終獲客盈利。

看到這裏，我們似乎已經能夠回答篇首的問題：雙12爲何存在？那就是“線下體驗經濟”的崛起。

基於阿里本地生活戰略的雙12，正在拉攏商家一起爲促進線下消費增加砝碼，這同時也透露出一個信號：依託體驗經濟崛起的時代浪潮，雙12註定和雙11有着不一樣的增長邏輯和增長潛力。

線下消費正在加速增長

近日，根據商務部預測，2021全年社會消費品零售總額有望達到44萬億元，同比增長12.5%，比2019年增長8%。就在今年上海“五五購物節”，線下實體商家全面回暖，根據支付端大數據監測，全市線下實物消費482億元，基本恢復到去年同期水平。上海只是全國線下實體消費的一個縮影，但卻是個重要的信號：線下消費的提振正在加速。

佈局線上線下消費閉環並非只是阿里的戰略性佈局，數字經濟推動生活服務業升級同樣是2020年中央經濟工作的重點，去年9月，國務院發佈《關於以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，其中就提到將加力推動線上線下消費有機融合，優化新型消費發展環境，加大新型消費政策支持力度等。從這一點來看，阿里的佈局既是順勢而爲，也是高瞻遠矚。

未來的消費市場並非是線上線下之爭，反而基於雙12這種線上下單、線下消費的模式將逐漸成爲日常。這盤棋有多大，有待時間的見證，但有一點似乎可以肯定，那就是：未來，在雙12的助力下，線下消費場景將進入到一個新生態，這一生態以數字化爲支撐，以國民消費潛力爲增長點。這是下一個顛覆行業的武器。

到這裏，雙11和雙12之間的差別已然清晰，一個主打線上，一個主打線下，一個想勾起全民網購的風潮，一個想接着體驗經濟崛起的紅利搶佔流量入口，兩者無須比較。本地生活服務的巨大消費力不斷在雙12得到驗證，通過培養用戶在本地生活領域的消費新習慣，雙12將成爲阿里在本地生活領域的“練兵場”。

最近外國駐華大使直播帶貨場面火爆，無論是盧旺達駐華大使推銷的數千斤咖啡豆，還是斯里蘭卡的錫蘭紅茶，一上架就“秒空”。今年五一，全國國內旅遊出遊2.3億人次，同比增長119.7%，實現國內旅遊收入1132.3億元，同比增長138.1%。這就是中國的消費潛力，這潛力一旦釋放，誰能抓着，也許就離財富自由不遠了。

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“雙11欠的花唄還沒還完，就到雙12了？”

隨着“李佳琦雙十二”的話題登上熱搜，走過8年的雙12購物節再次到來。

不過，今年雙12不少人已經計劃不消費。還有消費者將雙12部分商品的活動價格與雙11對比，發現雙12的優惠力度不如雙11，決定不參加。

打算歇口氣的不僅是消費者，還有部分商家。一位商家對第一財經表示，今年雙12購物節他的店鋪並不打算打折。問及原因對方表示因爲走薄利多銷的路線，商品日常價格並不高，即使參與促銷活動打折力度也不會很大，銷量提升不多，因此今年雙12打算放棄活動。

而平臺宣傳力度看，與今年提前一個月預熱、活動週期長達一個月的雙11相比，雙12的活動僅提前5天預熱，活動集中在3天內。

對此，易觀流通行業高級分析師曾穎對第一財經表示，今年雙12的熱度會有一個比較大幅的下滑，因爲大部分消費需求已經在雙11期間消化掉了，雙12成爲了一個消費補充。雙11、雙12等購物節發展至今，熱度已不及從前，主要是平時日常購物節頻繁與部分電商平臺主打日常低價相關，已經衝抵了部分消費需求，且低價不再是用戶關注的唯一，隨着年輕一代消費力的展現，消費趨勢已經在悄然變化。針對購物節的發展還是應該回歸商業本質，追求高質量發展，從商品上突出品質化、創新性、個性化等特點，根據不同的消費需求進行供給調整，滿足更多分層用戶。

直播仍然是雙12的`亮點。雙12開始前，頭部主播例如李佳琦、薇婭已經給出了直播清單，並且爲雙12的直播進行預熱。曾穎表示，直播依然是雙12的一個亮點，首先是直播已經成爲了大促必備，有越來越多的品牌商加入直播，並通過直播來沉澱品牌私域會員。另外主播直播間在與品牌談合作時，會着重強調全網最低價來福利直播間消費者，這也是也是直播間吸引用戶的方式之一。

另一方面，今年雙11被稱爲是史上最低調雙11，幾大電商平臺電商平臺不僅雙11銷量增速放緩，也受到短視頻平臺的圍攻。

雙11過後抖音、快手等平臺都給出了數據。抖音今年雙11好物節直播總時長達2546萬小時。其中，商家自播總時長達1227萬小時，總體累計看播人次395億，品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達577個。

快手數據顯示，10月20日至11月11日期間，快手電商商家開播數量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增加391%。整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。

曾穎表示，短視頻等流量平臺雖開始佈局電商業務，但與傳統電商差距還是較大。在籌備雙12等購物節時，短視頻平臺一方面會持續完善自身的電商業務體系，包括供應鏈、物流倉儲、售後客服等環節的優化，形成站內消費閉環；另一方面在商家側給予優惠扶持，吸引商家入駐與參與購物節，擴充平臺內的品類與品牌數，爲用戶提供更多選擇。

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今年的雙12，靜悄悄的來了。

12月7日，雙12前5天，淘寶店終於掛上了“12.12，0點開享，每滿199減25”的標籤，天貓店則等到12月10日才緩緩露出“每滿200減20”的字樣。

回看今年雙11，10月13日李佳琦就在微博上發佈選品單，宣佈“雙11來了！”10月20日，各大主播開播，商家開始第一波定金預售。11月1日凌晨，消費者們熬夜付完尾款，休整10天，11月11日又刷一天淘寶，湊了好幾波滿減。

不緊不慢的雙12，平臺靜悄悄，大主播的動作也少了。12月5日李佳琦發微博安慰消費者“雙12有的有的”，12月10日才發佈選品信息。消費者也感受到落差，90後消費者小宇形容說：“雙11是把優惠信息喂到我嘴裏，雙12我自己去討都討不到。”

前有雙11，後有元旦大促，雙12從來都是個尷尬的購物節，既不能太優惠，又不能沒有優惠。今年情況更加特殊，雙11不再發戰報，節後又遇上歐萊雅被指虛假宣傳、大主播偷漏稅被罰款、美妝服飾行業投訴量暴增等事件，加上面對原材料、庫存、物流壓力等等情況，雙12難上加難。

不需要雙12的年代，真的來了嗎？

沒需求、不夠優惠，消費者不需要雙12

消費者的狂熱在雙12驟減，主要原因還是雙11長達一個月的戰役，已經覆蓋了大部分人的消費需求。

90後消費者江江就是一個不打算隆重地參加雙12的消費者。“剛過去的雙11，我花了2萬多塊錢，護膚彩妝花了5000多元，手機8000多元，給爸媽買體檢卡2000元，HPV疫苗3500元，衣服花了3000多元，家居用品和零食加起來也花了1000多元。”

對於江江來說，必囤的剛需品和臨時在直播間被種草的東西她都買了個遍，暫時想不到還有什麼需要蹲點搶的了。小宇和江江一樣，雙11從衛生紙買到液晶電視，從襪子買到羽絨服，一應俱全，即將到來的雙12，她也沒有購物計劃。

小宇認爲，雙12最有價值的玩法，只有跨店滿減了。因爲雙12的優惠主要集中在小的淘寶店，俗稱C店。這些淘寶店的優惠套路大多是走平臺的跨店滿減、店鋪券和上新特惠，很難像雙11的天貓旗艦店們那樣鋪好幾個渠道大搞優惠。

“雙11在天貓旗艦店買護膚品化妝品和其他剛需，雙12在淘寶店裏湊滿減。”小宇簡明扼要地概括了自己在兩場購物節的打法。

今年雙12的優惠也是“躲躲藏藏”。一名小紅書網友分享她的經歷稱，點開“我的淘寶”，進入頁面中部的“雙12主會場”，下拉一會兒，才能找到一個隱祕的滿100-10元的雙12紅包。

反觀雙11，淘寶的優惠紅包高調許多。有消費者告訴深燃，自己每天號召親友幫自己點喵糖，最後囤了410塊錢的券，以288元在某網紅直播間拿下一瓶原價1160元的海藍之謎精萃水。

不僅是平臺優惠力度變小，大主播的折扣也略顯乏力。12月10日，李佳琦終於公佈了雙12選品清單，從雙11的400多件驟降至100多件。其中，一些雙11的折扣品返場，但優惠力度弱了。

江江看完清單也有點失望，“同樣是誇迪面霜，雙11時是買一送一還送10片小樣和3片面膜，雙12變成一個正裝送幾個次拋和一個噴霧了。”

同一款商品在雙12（上）和雙11（下）的價格 來源 / 李佳琦官方微信公衆號

類似產品還有雅詩蘭黛小棕瓶，雙11和雙12一套下來都是530元，但區別在於雙12比雙11少了兩個1ml的粉底液小樣，贈品化妝包也從羽絨包、流蘇包二選一變成一個印花化妝包了。小宇吐槽，“連2ml的粉底液都捨不得送了嗎？”

還有漲價和轉正裝爲小樣的情況。EVE LOM潔顏霜在雙11時是買一送一正裝，到了雙12，送的不是正裝了，而是兩個20ml和兩個5ml，加在一起湊出了一個正裝的量。凱詩捷泡腳桶則是直接比雙11漲價了10塊錢，從266元到276元。

同一款商品在雙12（上）和雙11（下）的價格來源 / 李佳琦官方微信公衆號

平臺優惠少，主播沒做太多預熱，商家也熱情不高，多種原因讓消費者幾乎沒有感受到大促的節日氛圍。熱愛買買買的江江都表示，沒看到什麼誘人的優惠機制，“沒有被激發那種完美湊單的鬥志。”

虧損、陪跑，商家玩不動雙12

天貓商家李勤開店不到一年，參加了今年的雙11和雙12。雙11期間，他店裏銷量大增。“11月1日和11日，這兩天的日銷量是平常的3到4倍。”他表示，這個數字還算過得去，“但跟以前相比，有的商家可能雙11的銷量能頂上一前一後半個月的銷量，那種盛況還是無法複製的。”

雙12，在日銷的增長上，李勤預判，不會比雙11高，最多也就比平時漲2倍。“因爲大促期間是特別擁擠的，那麼多商家在做活動，只能說平臺對KA商家有一點回饋，對於我們這樣的新店新品牌來說，就是陪跑。”

“一個品牌店裏至少有三種產品，一種是爆品，不需要複雜的消費決策，一種是玩噱頭引流的，比如聯名品，還有一種是常備品，是指着它形成復購的。”李勤說，大促期間店裏選擇拿來促銷的一般都是爆品，“因爲用戶買的時候不需要太多思考，轉化率就會比其他商品高，轉化率對於大促這種節點來說非常有必要。”

也就是說，商家在參加大促的時候，首先看的是商品即時轉化的能力，而不一定是單品利潤。因此，對於拿不出高轉化率商品來參加大促的小型淘系店來說，有可能顆粒無收，甚至虧錢。

“顧客首單對於商家來說基本都是虧的，只是虧多虧少的區別。”李勤解釋，一般情況下，商家在大促期間能承受的虧損是10%，“比如買2送1，一件50塊錢，我收了100塊，發了三件，不算水電物流人工等等，每一件的成本如果是三四十塊錢，這100塊錢收進來，可能要賠大概10塊錢。”

所以，李勤想得很清楚，大促要參加，但別期待太多。

淘寶美妝護膚商家阿柔則拒絕陪跑。

她告訴深燃，按照淘寶給出的活動，滿200-20、滿200-25、滿200-30，“這樣至少要拿出10%的優惠。”她覺得，如果不先漲價再降價，沒法靠品牌聲譽和成交量取勝的商家們，就是賠本賺吆喝。

“也不是玩不起，是沒必要。”阿柔告訴深燃，參加淘寶官方的大促活動說白了就是爲了獲得進店量，很少有人指着它賺個盆滿鉢滿，“淘寶店開了快10年，現在我的重心轉到做私域了，淘寶只是放在那裏作爲一個購買渠道，方便售後，何苦再參加活動呢？”

阿柔最近在忙上新，輔以一些優惠活動，“我不參加平臺的活動，而是選擇自己搞雙12，藉着大促的由頭，給老客優惠價。”

參加大促，商家的煩惱也不止有賠本賺吆喝，還有一些商家淪爲了跨店滿減的炮灰。有不少消費者在社交平臺發佈經驗稱，當湊不到滿減金額的時候，可以選擇十幾二十塊錢的商品湊單，付款的時候，滿減金額會均勻分配到每件商品上，算下來價格會更低，然後再退掉湊單的便宜商品。

淘寶C店興致不高，天貓店也略顯倦怠。

有業內人士對深燃說，基本從99大促之後，各品牌就開始準備進入雙11的戰鬥狀態了。從李佳琦10月13日就發佈了完整選品單也可以看出，籌備雙11不是一朝一夕的事情。敲定折扣、對接主播、鋪設宣發，完成將近一個月的雙11大促之後，品牌還要花時間覆盤和調整，還能有餘力大搞雙12的實在不多。

雙12爲什麼尷尬？

今年的雙11不太平，也牽連到接在後面的雙12。

先是歐萊雅虛假宣傳事件。10月20日預售，歐萊雅安瓶面膜上了李佳琦和薇婭的直播間，價格都是429元50片，號稱是全年最大力度。預售剛過，歐萊雅在自家旗艦店的直播間發放了幾萬張優惠券，導致這款面膜的到手價最低只要257元，便宜了將近一半。一番操作下來，歐萊雅與大主播之間的信任關係遭到了不小的衝擊。業內人士也認爲，糾紛過後，主播們在雙12可能會更低調、更審慎一些。

不僅是歐萊雅，據黑貓投訴發佈的《2021年“雙11”消費投訴數據報告》顯示，雙11期間，購物平臺、美妝服飾和貨運物流相關有效投訴量增長較多，其中美妝服飾行業雙11前後有效投訴量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇諾娜、OLAY的投訴量在雙11期間顯著增加，投訴理由集中在保價問題、未按約定期限發貨、與客服溝通無效、虛假宣傳上。

再是淘寶第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏稅事件，二人分別被追繳稅款、加收滯納金並處以罰款6555.31萬元和2767.25萬元，12月9日，二人的微博被封號。

這一系列事件，或多或少影響到商家、主播和消費者在雙12的戰鬥力。

不過，拋開今年雙11的種種糾紛不談，實際上雙12的位置一直很尷尬。百聯諮詢創始人莊帥認爲，雙12處在雙11和年貨節中間，首先這個時間節點就不甚樂觀，平臺也很難再挖掘出巨大的消費潛力，想要做出特色就更有壓力了。

“雙11是阿里的核心大促，培養第二個與之抗衡的大促是很困難的。因爲大促本身要投入的資源非常多，如果產出的效果不夠的話，辦大促的意義也不大。所以像京東的618、阿里的雙11，基本是各自把一個核心的購物節沉澱下來。”莊帥告訴深燃。

品牌翻車、主播被罰款這種特殊事件或許會在短時內對消費決策造成一些影響，不過，在莊帥看來，個別品牌的翻車不會完全影響到涉及成百上千個品牌參與的大促。“這些特殊情況不算絕對的關聯因素，真正的關聯因素還是原材料、生產、庫存、物流，還有商家在一個大促結束後的一系列後續工作等等。”他表示，組織層面、社會層面和產業鏈層面的因素會讓兩個相鄰太近的大促互相影響。

不僅是相鄰太近的雙11和雙12，造節，對於各大電商平臺來說已經是家常便飯。年貨節、38女王節、521購物節、六一、618、暑期、99划算節等等，過於密集的促銷優惠讓雙11的儀式感大幅減弱，更別說本就疲軟的雙12。

此外，還有每天都如同購物節的直播間，低價不再是神祕的數字，而是一天喊一遍的口號。

據業內人士所說，每一個大促都有其特定的品類傾向，例如38女王節側重女性消費，暑期大促側重學生用品，雙12因其處於年末，傾向於快消和食品等等。然而，對於消費者來說，這樣的劃分不甚清晰，品牌還是留下了一個每天都在打折，每次大促都會參與的印象。

對於消費者來說，能得到實惠的購物節是有意義的，即便是沒有線上購物節的時代，線下零售業也會有淡旺季、促銷季的概念，但或許不需要太多名義上的購物節。今天，逐漸不被需要的是雙12，明天又會是哪個節呢？

*應受訪者要求，小宇、江江、李勤、阿柔爲化名。