奈飛選擇與微軟聯合推廣告版訂閱服務

奈飛選擇與微軟聯合推廣告版訂閱服務，雖然微軟在廣告市場的地位不如 Alphabet、Meta 或亞馬遜，但它的廣告業務確實在不斷增長。奈飛選擇與微軟聯合推廣告版訂閱服務。

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此前在今年4月，視頻流媒體巨頭Netflix公佈了2022年第一季度財報。儘管在這份布前，市場對於Netflix的增長放緩已有預期，但該公司給出的卻是用戶規模環比減少20萬、史上首次下滑的十年最差成績單，連帶着股價也在一天內跌去了35%，市值蒸發500億美元。

面對困境，Netflix當時就給出了“去肥增瘦”的解決方案，一手挖掘存量、一手尋找新的營收來源。在連續2次裁員，並向員工發出“準備好處理你可能不認同的內容，如果不喜歡你可以走”這樣的警告後，Netflix的廣告計劃也終於出爐。不過Netflix這次選擇了微軟作爲廣告服務商，而非此前外界推測的谷歌和NBC環球這兩大老牌廣告巨頭。

Netflix在相關聲明中表示，“微軟有成熟的能力來支持我們所有的廣告需求。更重要的是，微軟提供了在技術和銷售方面長期創新的靈活性，以及對我們會員的強大隱私保護”。而微軟CEO Satya Nadella更是直言，這是“Netflix與微軟的大日子”。

自從Netflix方面透露將推出一款收費較低、基於廣告模式的訂閱套餐後，外界曾一致認爲其會在康卡斯特旗下的NBC環球，以及互聯網巨頭谷歌之間，選擇一家作爲合作伙伴。

事實上，廣告行業是個極爲複雜的領域，建設程序化投放體系、並打造一支廣告銷售團隊也是一項系統工程。而Netflix當下最爲核心的問題，是儘快交出一份讓投資者重燃信心的報表，顯然已經沒有時間浪費在從無到有搭建廣告平臺上了。那麼，Netflix爲什麼沒有選擇NBC環球或谷歌這兩大聲名卓著的廣告商，而是與微軟合作呢？

原因其實也很簡單，因此NBC環球與谷歌都可以說是Netflix的競爭對手，其中NBC環球有流媒體服務Peacock、谷歌自家也有YouTube，而微軟的業務則與Netflix完全沒有重合。同時，微軟在去年10月花費10億美元收購了AT&T的Xandr廣告業務部門，也擁有了自動化網絡廣告平臺。

所以這也使得Netflix與微軟在廣告業務上的合作，更像是一次各取所需的雙贏。其中，微軟的廣告業務有了面向Netflix 2.2億用戶的機會，Netflix則既有錢掙、也不需要擔心用戶流失的問題。

作爲訂閱制的旗手，當下Netflix所面臨的最嚴峻問題，無疑是如何打消用戶對平臺中將出現廣告的負面情緒。長期以來，Netflix對於廣告的態度都是敬而遠之，過去也曾多次表示其流媒體服務永遠不會顯示廣告。甚至在Netflix給投資者的信中都是這樣說的，“我們將有一個更有價值的業務，那就是不參與廣告收入的競爭，而是完全專注於爲觀衆的滿意度而競爭。”

從本質上來說，Netflix通過互聯網向用戶出售娛樂內容，就與目前跨境電商中的DTC（Direct-to-Consumer）模式一樣，只在線上銷售，並專注於某個垂直品類。Netflix此前做的是純粹的toC生意，是通過優質內容來吸引用戶付費，再用用戶的訂閱收入繼續打造優質內容吸引更多用戶，是“飛輪理論”典型的場景。

但Netflix這一模式的困境，就在於其商業模式一點也不“互聯網”。甚至有觀點認爲，Netflix雖然披着互聯網的外衣，但內核依然是影視公司，基本享受不到網絡效應的紅利，並且用戶數量並不是這個平臺的護城河、優質的內容纔是。

可用戶的口味又是多元化的，優質內容沒有統一的標準，這就造成了Netflix要持續自制不同類型的內容，與傳統的好萊塢製片廠幾乎一模一樣，然而Netflix的變現渠道顯然還不如這些好萊塢巨頭。

更遺憾的是，視頻流媒體這條賽道如今不止有Netflix，迪士尼、NBC環球、華納兄弟、亞馬遜也已經加入戰局，使得Netflix能夠無限增長的神話早已破滅。而在用戶規模擴大拉動訂閱收入增長這個故事講不下去後，Netflix所講的新故事，就是拉高客單價以實現最大化的挖掘消費者剩餘，並且其過去兩三年時間裏已多次漲價。

然而在非剛需市場中，單價提升勢必會壓縮用戶規模，可爲了保證收入的增長、又會有進一步推升客單價的衝動，從而陷入惡性循環，並且這也是Netflix如今的困境所在。因此，面對現實將一部分價格敏感型用戶從共享賬號狀態中，驅趕到含有廣告的低價訂閱服務裏，就是Netflix打的如意算盤。

在宣佈接納廣告的同時，Netflix的另一個舉措則是打擊非家庭成員共享賬號。有數據顯示，Netflix每年因共享賬號造成的損失高達90億美元，並且通過共享賬號的方式使用其訂閱服務的用戶數量已超過1億。

通常，會選擇共享賬號、而非使用自己賬號的消費者大概率屬於價格敏感型用戶，他們對於使用共享賬號屬於違反用戶協議這一點往往是心知肚明的。畢竟現在Netflix的標準會員已經漲至15.99美元，是目前海外視頻流媒體中最貴的水平了。

既然這部分用戶認爲完全無廣告的會員訂閱太貴，那麼就可以購買附帶廣告的低價訂閱服務，這也是Netflix方面給出的解決方案。儘管國內市場的愛優騰都想做中國版的Netflix，但Netflix如今也看中了愛優騰的這套商業模式，儼然是殊途同歸。但加入廣告支持可不只是在視頻裏增加貼片廣告，在APP裏增加彈窗或banner這般簡單，其背後牽扯到的是整個商業模式的轉型。

顯然，加入廣告也會影響用戶的觀影體驗，於是進而影響到內容策略。此前，Netflix只需要向用戶提供足夠吸引人的內容和足夠有沉浸感的體驗即可，但含有廣告的低價訂閱服務加入，就可能會意味着有一大批比起沉浸感更關注價格的用戶加入，原本純淨的用戶體系會出現分化。

原本只需要滿足一類用戶的需求，現在卻要同時平衡這兩類用戶的情況下，即便Netflix依靠廣告解決了眼前的難關，未來或許還有新的考驗在等待解決。

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Netflix 出人意料地選擇了微軟來幫助自己推出新的基於廣告的訂閱服務。

Netflix 首席運營官 Greg Peters 週三表示:“微軟已經證明有能力支持我們所有的廣告需求，因爲我們正在共同努力建立一個新的廣告支持產品。”

奈飛與微軟合作

《華爾街日報》上月曾報道稱，谷歌和康卡斯特 (Comcast) 旗下的 NBC Universal 是與 Netflix 合作推出廣告策略的最佳競爭者，但事實證明，這兩家公司都沒有成功。

在今年 4 月公佈第一季度財報時，Netflix 聯合 CEO Reed Hastings 出人意料地透露，該公司將追隨 Hulu、Peacock 和派拉蒙等競爭對手的腳步，提供廣告支持的訂閱服務。

Hastings 此前曾堅決反對在該平臺上投放廣告，但最近該公司訂閱用戶增長的'疲軟顯然讓他改變了想法。

Netflix 一季度淨損失 20 萬付費用戶，並預計在二季度再損失 200 萬用戶，將在下週公佈財報。

Peters 表示，“微軟提供了隨時間推移在技術和銷售方面進行創新的靈活性，併爲我們的會員提供了強有力的隱私保護。”“現在還爲時過早，我們還有很多工作要做。但我們的長期目標很明確。爲消費者提供更多選擇，爲廣告商提供優質、比電視品牌更好的體驗。”

微軟廣告業務持續增長

微軟表示:“希望微軟廣告需求的營銷人員將能夠接觸到 Netflix 的觀衆和優質聯網電視資源。”“今天的聲明也支持了微軟在隱私保護方面的做法，這是建立在保護客戶信息的基礎上的。”

上個月，微軟完成了從 AT&T 手中收購廣告技術平臺 Xandr 的交易。“隨着後 cookie 時代數字領域的發展，微軟和 Xandr 將共同塑造未來的數字廣告市場，” 該公司在去年年底宣佈這筆交易時說。“它尊重消費者的隱私偏好，理解發布商與消費者的關係，並幫助廣告商實現他們的目標。”

雖然微軟在廣告市場的地位不如 Alphabet、Meta 或亞馬遜，但它的廣告業務確實在不斷增長。在今年第三財季，該公司公佈搜索和新聞相關廣告收入爲 29 億美元，同比增長 23%。

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奈飛()週三表示，它已選擇微軟()作爲其全球廣告銷售和技術合作夥伴，因爲這家流媒體巨頭將推出廣告訂閱模式。

奈飛在聲明中寫道:“在我們共同努力構建新的廣告支持產品的過程中，微軟已經證明有能力支持我們所有的廣告需求。”奈飛補充道，更重要的是，微軟提供了在技術和銷售方面進行創新的靈活性，併爲會員提供強大的隱私保護。

微軟首席執行官薩提亞·納德拉在推特上表示，該公司對這筆交易感到“興奮”，並補充說，微軟希望出版商擁有更多“長期可行的廣告盈利平臺”。

此前有消息稱，奈飛將與多家擁有廣告專業知識的潛在合作伙伴進行談判，包括谷歌()、Magnite()、康卡斯特()。

據媒體週二報道，爲推出帶有廣告的低價訂閱服務，奈飛正在與好萊塢電影公司進行談判以修改內容協議。