盲盒经济乱象频出,官方首发文进行监管
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盲盒经济乱象频出,官方首发文进行监管,盲盒不算新事物,也并非中国独有。盲盒既是刺激兴奋感的宝盒,也是买到就能赚到的魔盒,盲盒经济乱象频出,官方首发文进行监管。
盲盒经济乱象频出,官方首发文进行监管1
盲盒营销不能盲目炒作,盲盒经济不能沦为“盲目经济”。
有人高呼人生就像一个盲盒,你永远不知道下一个会是什么惊喜,但不能无视盲盒营销的副作用。盲盒消费浪潮之下,存在涉嫌虚假宣传、到手商品与宣传不符、消费纠纷难以解决等问题。有地方消保委委托专业检测机构对10件不同品牌的玩具盲盒产品进行检测,结果发现其中8件有安全隐患,存在造成儿童呼吸道堵塞进而导致窒息的风险。打着“拆开有惊喜”的幌子,实际却可能收获无法预见的惊恐。
不得不提的是,盲盒对未成年人的“诱惑”更深。不可预见性让人感觉新鲜刺激,想要满足好奇心;为了拿到隐藏款、集齐全系列,非理性重复购买;迎合“流行趋势”跟风购买,不由得深陷其中;商家故意降低产品抽中概率,不断刺激过度消费……盲盒营销击中了猎奇心态、攀比心理等人之“软肋”。
盲盒营销的商品,很多时候不是“真需要”,只是“超想要”。连一些成年人都无法基于自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等,作出理智消费选择,更何况未成年人涉世未深、懵懂无知,根本无法抵挡盲盒之诱惑。盲盒营销不能“玩无止境”,更不能“盲无下限”。
清理盲盒消费乱象,法治手段不可或缺。近日,上海发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,明确未成年人保护机制,要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒,向8周岁以上未成年人销售盲盒商品应征得监护人同意。盲盒不是监管盲区,随着未成年人保护机制从设立到逐渐完善,必将为进一步跟进执法、加强整治,提供重要依据。以严格监管为加持,盲盒营销才能步入健康发展的轨道。
人为稀缺和抽奖模式带火了盲盒,但盲盒营销作为一种创意商业模式,要获得持续成长,最重要的是信守诚信商道。除了经济利益,更不可缺少社会关怀。努力实现经济效益和社会效益的双赢,才是盲盒经济健康发展的阳关大道。
规范盲盒经营,上海已先行先试,亟待在全国范围内推进盲盒经济的合理化发展,出台相关的行业发展指导意见和相关法律规范,通过规范化、可持续的规则设定,既打击盲盒经营活动中的乱象,也确保盲盒产业长期发展。
盲盒经济乱象频出,官方首发文进行监管2
盲盒,乍听起来是小孩子玩的东西,有啥可管的?其实不然。近日,上海市市场监管局发布了国内首个盲盒经营活动合规指引,提出了一些合规标准,比如单个盲盒不得超过200元,活体动物、特殊食品等不得以盲盒形式销售,以及禁止盲盒变相开展赌博、彩票业务,等等。合规指引一般多见于金融、医药等行业,或者反垄断等关键领域。玩具行业的营销创新引得监管部门出手制定合规指引,一方面说明事前监管门槛前移,监管更为精细,另一方面也说明盲盒乱象有向其他领域扩大的趋势,需要及时引导。
盲盒不算新事物,也并非中国独有。日本商店素来有“福袋”的经营方法,将几种商品装在一起,以优惠价格销售,消费者买到手,拆开才知道里面究竟是什么。这种“福袋”可视为盲盒的前身。但它本质上是一种促销手段,消费者一图便宜,二图商品的实际使用功能。
近几年,“福袋”逐渐透明,让消费者明明白白选优惠;与此同时,盲盒出现了,还与潮玩联手,在中美日等国全面开花。盲盒既是刺激兴奋感的宝盒,也是买到就能赚到的魔盒,消费者购买的乐趣主要体现在打开时的心情和转手售卖的赚钱冲动。虽说变成了只求曾经拥有的“体验派”,不过其生态还算良性,潮玩粉丝群自己就撑得起来。但随着越来越多投机者盯上盲盒圈,盲盒逐渐“盲目”,屡屡炒出天价,令人咋舌。行业联动是盲盒出圈的另一推手,机票盲盒、食物盲盒、酒店盲盒让不关心潮玩的消费者也熟悉了这个词。部分跨界盲盒保持了“福袋”属性,依然重在促销,比如在机票盲盒中,盲盒不过是一种有趣的载体,消费者要的是优惠机票。这种刺激加优惠有力拉动了消费,算得上比较成功的创新。
反倒是以销售盲盒为主业的商家,盲盒自身是购买对象,刺激还在,但优惠没了;再加上部分企业搞“饥饿营销”,放任黄牛炒作,如果长期持续,很可能黄牛还在,但粉丝没了。还有一些行业不恰当地引入盲盒,比如导致小动物死亡的宠物盲盒、被中消协批评浪费食物的.快餐盲盒,这些都造成了负面影响。这些都是监管部门不能坐视不管的主要原因。
上海出台的合规指引,首先限定盲盒经营仅限于生活消费、文艺娱乐等领域,并非“万物皆可盲盒”,引导盲盒发挥带动消费的优势,避免无序跨界、造成恶劣影响。其次,重点提示炒作风险,比如不得诱导非玩家用户加入投机炒作,故意造成二手市场价格剧烈波动。同时,还要求商家公布抽盒规则、隐藏款抽取概率等。应该说,这些措施找准了盲盒市场失序的风险点,体现了以规范促发展的宗旨。
我国对新业态的监管一向持包容审慎态度,这份盲盒合规指引也不例外:它只是引导性文件,不是强制性标准。稀缺商品天然具有投资属性,很难避免投机。炒作盲盒的本质,跟炒作荷兰郁金香、天价普洱茶没太大区别。一纸文件也许难以让盲盒的非正常炒作哑火,更多是起到表明态度、提示风险的作用,但其作为全国首个盲盒行业规范,从无到有本身就是一种进步。
目前,头部企业泡泡玛特已表态将根据合规指引,逐步探索可落地的具体方案。企业自己也说,一个健康有序的潮玩市场不仅有利于保障消费者权益,也能为企业营造良好发展空间。盲盒已经是千亿元级别的大产业,还将与多个行业联动,需要坚持规则透明公开,才能避免盲目发展。
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近日,盲盒成为监管的重点,被推到了风口浪尖。先是中消协点名肯德基利用与泡泡玛特联合推出的限量款盲盒,诱导、纵容消费者不理性超量购买食品套餐。之后,上海市市场监管局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,第一次给盲盒产业立规矩。
如今万物皆可盲盒,营销界把盲盒当成了销售灵药,似乎无论什么样的尾货放进盲盒,总能卖得出去。资本市场上把盲盒看成新风口,泡泡玛特凭着深耕这个昔日“小儿科”业务,获得了资本高估值,虽然其一直强调自己是“潮玩”。
有人把盲盒称为“潘多拉的魔盒”,有人说盲盒在吞噬人的理性。家长把盲盒看成洪水猛兽,过去几块钱的一支笔,现在孩子拆了一个文具盲盒又拆另一个,直到把压岁钱耗尽。前述肯德基的那款联名盲盒,为了抢一个隐藏款Dimoo,有人连买了44套肯德基,还有社交平台流传的那个万元肯德基收据,足见盲盒引发的躁动和疯狂。
盲盒为什么会火?其实,它和之前屡遭政策调控的网络游戏一样,都是因为多巴胺的脑路奖赏机制。人做成功了事,大脑就会分泌多巴胺奖赏自己,而赌博、打游戏都会使大脑释放更多的多巴胺。拆盲盒和这两者是一样的,让人欲罢不能,要的就是心跳和解压感。
有意思的是,多巴胺和盲盒的这种微妙关系,一如车模主打性感营销那样成为众所周知的秘密。无论是“上海发布”还是共青团中央的微信公众号,在谈及盲盒乱象时都提到了多巴胺效应,也就是说,盲盒背后的这个心理机制,管理层早已了然于胸。
因为有了多巴胺,盲盒散发着彩票的味道,一样地地挑战人性,一样以小博大。所以,《上海市盲盒经营活动合规指引》的规定也是有的放矢,旨在将其“封印”。《指引》明确,盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当,单个盲盒的售价一般不超过200元。盲盒经营者应公示商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息,充分告知消费者,并保留完整的概率设定、抽取结果、发放情况记录以备查。
如果盲盒里的产品远远低于其售价,甚至就是零价值的,而所谓的隐藏款在二级市场能够卖出高价,这样的“盲盒”就成了彩票,因为彩票本身是没有价值的,博的是背后小概率的大奖。如果盲盒里的产品本身没有价值,人们买它就是为博取后面那个限量款的高价,这就是即开式彩票,只是变现略麻烦些(其实也难说,抢手的隐藏款未必比作为奖品的汽车难变现)。
所以,这次上海的《指引》将盲盒封印在“小儿科阶段”,一是要求“盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当”,避免盲盒“彩票化”;二是要求单个盲盒的售价一般不超过200元,避免盲盒的资金蓄水池效应,形成尾大不掉的金融风险。
盲盒还有潜在的价格操纵风险问题。隐藏款在二级市场有高溢价,很容易扭曲盲盒的价格体系,让盲盒有了套利空间。比如,一个隐藏款的泡泡玛特和肯德基联名Dimoo出现的概率是1:72,其在二手平台可以炒到700元到800元。有人为了拿到隐藏款不惜花钱请别人吃肯德基套餐,甚至发展到直接浪费食物。而掌握限量款的寡头,可以通过囤积聚集的方式不断炒高价格,这不就是另一个荷兰郁金香的故事吗?而且,作为盲盒厂商也可以从一级市场直接参与到二级市场,瞬间就可以供给海量的隐藏款盲盒,对整个市场洗盘。
这真不是我想多了,这次上海的《指引》里专门提到:要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销,不得有介入二级市场的做市行为,不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。
事实上,监管者从一开始就从盲盒身上闻到了彩票里多巴胺、成瘾物的味道,强监管是必然的。作为成瘾游戏的网游,都没有逃脱强监管,盲盒不可能因为披着“粉色包装”就逃过。
虽然这次上海的《指引》还只是行业指导,并没有法律强制力,但是,一叶知秋,至少表明地方监管层对盲盒的态度,中消协层面的态度就更强硬了。希望这个产业能保持审慎之心,因为盲盒的尽头是彩票,那是不能触碰的地带。
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