茅台官方電商平台將再度上線

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茅台官方電商平台將再度上線，對於消費者而言，最關心的問題是，茅台新電商平台推出後，他們是否能買到1499元/瓶的平價飛天茅台酒。茅台官方電商平台將再度上線。

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時隔8年，突然宣佈將再次上線官方電商平台，貴州茅台這是要拿回線上銷售自主權嗎？

自從傳出上述消息，有關“在官方電商平台上註冊後即可購買茅台系列酒”“官方電商平台可以購買到1188元/瓶的原價茅台1935”等傳聞四起。對於新電商平台的更多細節，小編詢問了貴州茅台相關人士，對方表示仍待官方公佈。

貴州茅台曾經在自營電商平台上“摔過跟頭”。國家企業信用信息公示系統顯示，貴州茅台曾於2014年6月成立茅台電商公司，註冊資本1億元。然而，貴州茅台的電商平台上線沒多久，便成為了黃牛的聚集地。此外，自2018年起，茅台電商公司的董事長兼法人、副董事長兼總經理等一干高層相繼落馬，茅台電商公司最終也就落得一個原地解散的結局。

原茅台電商公司官網目前現狀

此次再次佈局官方電商，其實也在茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍的計劃之內。在2022年市場工作會上，他曾表示茅台要踐行“五合營銷法”。其中之一便是實施數字營銷，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平台。

此外，貴州茅台官方下場做電商或許也有自主控價的初衷。儘管茅台多項舉措並重，但茅台終端價格虛高的問題仍然不能避免。

小編從部分經銷商、零售店處瞭解到，53度飛天茅台（500ml）目前的市場零售價在2930元/瓶上下、茅台1935的市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產品的建議零售價分別為1499元/瓶、1188元/瓶，終端價比建議零售價高出了95.46%和23.9%。

截至目前，貴州茅台的官方銷售渠道主要包含茅台自營店、經銷商專賣店及電商與商超渠道。

茅台自營店由貴州茅台直接經營，消費者需在官方公眾號“貴州茅台酒銷售有限公司”預約購買；

經銷商專賣店則是貴州茅台授權第三方公司經營的專賣店，以店鋪線下經營為主；

電商、商超渠道本質上也是經銷商，但相對而言是消費者最容易接觸的渠道。

官方新電商平台的上線，將為消費者額外提供一個購買正品原價茅台的渠道，避免被中間商賺差價。

對於茅台推出自營官方電商平台，業內專家表示看好。

北京酒類流通行業協會祕書長程萬鬆表示，貴州茅台與電商平台合作是通過第三方渠道進行銷售的。而自建的電商平台是直接運營電商零售。企業有更多的自主權，可以運營用户，與用户展開互動，也可以自主延展產品線。

香頌資本執行董事沈萌指出，貴州茅台屬於買方市場商品，在與電商平台的博弈中處於優勢地位。建立官方電商平台，一方面可以規範電商的銷售秩序，另一方面也可以將電商銷售業務收益留存在集團內。

白酒營銷專家晉育峯認為，官方電商平台上線後，貴州茅台將擁有一個完全由自己控制的直供直營投放平台、品牌窗口和互動窗口。

茅台官方新電商平台在令人期待的同時，也引起了一些擔憂，那就是新電商平台的上線是否會影響到經銷商。對此，北京地區一名大商對小編表示，對茅台酒價格確實存在一定影響，但對經銷商的影響不大。

沈萌指出，不管通過什麼渠道銷售，茅台酒本身在市場中的地位沒什麼變化。此次貴州茅台是否能成功搭建電商平台，取決於經營策略是否更貼近市場，是否更具有商業性。

貴州茅台此番再次佈局能否取得不一樣的結局，目前仍是未知數。

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3月22日，有媒體援引知情人士稱，茅台新電商平台的開發目前基本完成初期工作，其官方新電商平台將“隨時可能上線”。

茅台相關人士對時代財經確認了上述消息，並表示該電商平台將在短時間內上線，但對於平台上線的具體時間、消費者如何購酒、可以購買哪些酒等問題，該人士表示並不清楚。

一不願具名的茅台經銷商則告訴時代財經，茅台新電商平台很可能在月底上線，但暫時不會銷售平價飛天茅台酒，銷售產品主要以虎年生肖酒、茅台1935、珍品茅台為主。

投資者很興奮，黃牛躍躍欲試

茅台新電商平台還未上線，歡呼聲已經先從投資者當中傳出。

一位茅台股東對時代財經透露，茅台新電商平台的大股東是貴州茅台，而非茅台集團，持股比例為95%。“電商平台設置在股份公司下面，對中小股東一定是個好消息，原來的茅台雲商主要是由集團控制，零售環節的利潤大多讓集團公司分走了，而且還產生了很多腐敗問題。”該茅台股東告訴時代財經。

不過，該股東同時認為，在短期內平價飛天茅台酒的官方售價沒有提高的情況下，如果通過自有電商平台銷售平價飛天茅台酒，相當於變相提價。

“即便茅台經銷商都是按1499元/瓶指導來銷售飛天茅台酒，經銷商賣一瓶酒的利潤就已經超過500元，更不用説現在飛天茅台酒早就賣到超過2500元/瓶，甚至3000元/瓶了。省去經銷商這一中間環節，利潤的大頭就會流入股份公司。”上述茅台股東對時代財經表示。

對茅台新電商平台表現出濃厚興趣的，還有以搶購飛天茅台酒為生的黃牛們。

一位廣州的茅台酒黃牛告訴時代財經，春節過後，即便自己動用了不少京東、淘寶賬號，茅台酒還是越來越難搶。如果茅台新電商平台上線，且茅台酒貨量充足，自己也多了一個搶購的'渠道。

但該黃牛表示，目前還不清楚茅台新電商平台是否會和此前部分電商、商超平台一樣，設置類似“僅會員可購買”“憑積分抽籤”的門檻。“如果有一定門檻，搶起酒來應該不會容易。”

而對於消費者而言，最關心的問題是，茅台新電商平台推出後，他們是否能買到1499元/瓶的平價飛天茅台酒。

根據部分媒體在微博等平台發起的“你願不願意在茅台電商平台購買茅台酒”的投票活動，有網友直言：即便自己想買，也不一定買得到，要先問能不能買得到，再問願不願意。

目前，平價飛天茅台酒在電商渠道的整體流通量並不大。據時代財經統計，2019年至今，天貓、京東、蘇寧易購、網易嚴選、大潤發、物美和華潤萬家等與貴州茅台達成茅台酒直銷合作，每年供應量從數十噸到上百噸不等。相比之下，茅台集團全年茅台酒的產量在5萬噸以上。

時代財經此前曾報道過，儘管各個平台“嚴防死守”，但商超和電商渠道仍有不少平價飛天茅台酒落入了黃牛手中。天貓、蘇寧飛天茅台酒搶購活動期間，有黃牛短期租借了數十個長期活躍的淘寶、蘇寧易購賬號，藉助搶購腳本和軟件，集中定時搶購飛天茅台酒，而真正有需求的消費者卻無法搶購到。

成腐敗温牀，電商夢戛然而止

在茅台新電商平台上線的消息傳出之前，茅台的“電商夢”已經停擺了兩年多。

作為茅台“控價”的重要手段，含着“金湯匙”出身的茅台電商一度被寄予厚望。2014年6月，茅台集團成立貴州茅台集團電子商務股份有限公司(下稱“茅台電商”)，茅台持有其25%的股權。作為茅台集團唯一的官方電商運營商，茅台電商旗下包括茅台商城和茅台雲商，以及天貓、工行融e購等多個第三方平台官方旗艦店。

2016年8月，茅台電商通過茅台商城、茅台微商城、天貓茅台官方旗艦店等渠道，銷售1499元/瓶的平價飛天茅台酒。

2017年9月，茅台電商“茅台雲商”項目全面啟動，茅台要求所有專賣店、特約經銷商、自營公司須將30%以上的茅台酒配額通過雲商平台銷售，凡交易量未達到30%的網點將被按比例扣減第二年的茅台酒配額；到2018年，雲商平台銷售的茅台酒比例必須提升至40%，目的是為提高經銷商穩價銷售的透明度。

然而，茅台電商之後卻並未按照茅台方面的設想發展。據時代財經瞭解，當時茅台雲商上的飛天茅台酒通常以官方零售指導價銷售，但長期處於售罄狀態。此外，由於管理不夠完善，茅台雲商也成為了黃牛囤貨的聚集地。

上述茅台經銷商對時代財經説，由於茅台雲商上的酒價與實際終端成交價存在不小的差價，這就相當於收走了經銷商三四成的利潤，當時其實引起了一些經銷商的不滿。“很多經銷商實際上並沒有按照官方的要求在雲商上賣酒。”該茅台經銷商稱。

更糟糕的是，茅台電商甚至成為滋生腐敗的温牀，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規行為。

2018年11月，負責茅台電商具體操盤的聶永被免去茅台電商董事長、董事、法定代表人等職務。2019年5月，聶永因涉嫌犯受賄罪被貴州省銅仁市萬山區人民檢察院批准逮捕。

聶永只是冰山一角。2019年11月，茅台電商原系列酒事業部負責人王靜涉嫌受賄罪一案，被移送銅仁市德江縣人民檢察院審查起訴；茅台電商公司原副董事長、總經理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監察委員會調查終結，被移送檢察機關審查起訴。

隨着公司高管相繼落馬，茅台電商平台也被關停，並慘遭解散。2019年12月，貴州茅台發佈公告稱，茅台電商解散並進行清算註銷。

“酒企自建電商，本身有利於企業的長久發展。只是，茅台的電商平台具有它的特殊性，他們意在解決傳統銷售效率低下問題，推進銷售渠道扁平化。”酒業分析師蔡學飛對時代財經表示，“但電商公司不僅沒有完成這一任務，反而成為了黃牛黨們的倒貨渠道，同時內部也滋生了大量的腐敗行為。”

執意重啟自營電商，控價是目的

為防止黃牛、中間商、遊資的炒作和哄抬價格，在開啟渠道改革的2019年，茅台的“圈地運動”避開了傳統經銷商，其一直在各大電商平台、線下商超增加直營投放量，用以平抑市場價格泡沫。

在有大型電商平台“傍身”的情況下，茅台又為何執意重啟自營電商業務？

蔡學飛對時代財經分析稱，相比第三方線上渠道，茅台直營電商平台不僅可以要求經銷商通過電商渠道銷售部分產品，有效控制線上渠道的貨物流通，達到平抑產品價格的目的，還可以通過這一直營化渠道，有效地調控相應的產品配比，對於滿足一些小批量剛需消費者的需求有着積極意義，掌控力更強。

“這在一定程度上表明瞭茅台堅決控價的決心，亦能維護其企業形象。此前與大型電商合作，其實只是一種渠道的補充，最終的關鍵還是要回到茅台的自營平台上面。”蔡學飛告訴時代財經。

不過，從目前來看，不論是電商、商超還是線下直營門店，直營渠道的營收佔茅台總營收的比重並不高。

財報數據顯示，2018-2020年，茅台直營渠道的營收分別為43.8億元、72.5億元、132.4億元，2021年前三季度，茅台直銷渠道營收約為146.9億元，佔總營收的比重分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%。

蔡學飛對時代財經表示，從茅台擴產的趨勢來看，未來可能會將新增產能全部投放到直營渠道當中，這樣不僅可以起到控價的作用，同時也可以變現提價，提高上市公司的盈利能力。

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貴州茅台官方新電商平台將於近日上線。消息一經發出，迅速成為業界焦點，也有接近貴州茅台的知情人士發出了“官方電商平台上可以購買到1188元/瓶的原價茅台1935”等言論。

其實，這是茅台第二次推出自己的電商平台。遙想2014年，茅台斥資1億成立貴州茅台集團電子商務股份有限公司（以下簡稱“茅台電商公司”），彼時，除了成立自營電商體系外，茅台電商公司還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平台開設旗艦店，銷售產品價格與自營店同樣是出廠價。

資料顯示，茅台電商公司成立的本意是藉助電商行業快速發展的趨勢轉型傳統銷售模式。然而，官方電商卻迅速成為了黃牛囤貨的聚集地。

這還不算完，禍不單行，2018年，茅台電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職，於2019年5月被檢察院批捕。2019年，茅台電商公司原副董事長、總經理肖華因涉嫌受賄一案被調查。2019年11月，茅台電商公司系列酒原負責人王靜因涉嫌受賄被銅仁檢察機關逮捕。高管相繼落馬，茅台電商公司也原地解散。

捲土重來，茅台這次是為了什麼？也有網友發出質疑：“茅台還需要做電商？”

據北京商報記者整理，截至目前，貴州茅台官方銷售渠道分為茅台自營店、經銷商專賣店及電商與商超渠道。茅台自營店由貴州茅台官方直接經營，消費者需在官方公眾號——“貴州茅台酒銷售有限公司”預約購買；經銷商專賣店則是由貴州茅台授權的第三方公司經營的專賣店，以店鋪線下經營為主；電商、商超渠道本質也是經銷商，但相對而言是消費者最容易接觸的渠道。

當貴州茅台官方新電商平台上線後，消費者將能在線上購買到正品茅台酒。貴州茅台的直營渠道將被進一步擴大。

實際上，曾在電商平台上“摔過跟頭”的貴州茅台再次佈局並非突發奇想，而是早有打算。

在貴州茅台2022年市場工作會上，丁雄軍曾強調，茅台要踐行“五合營銷法”。據瞭解，“五合營銷法”中，其二便是要進行數字融合，實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平台，為茅台市場營銷注入新動能。這一言論與此番茅台將設立官方新電商平台不謀而合。

官方下場成立電商平台背後，是多款茅台產品存在終端價格遠高於建議零售價的現象。3月23日，北京商報記者從經銷商、零售店瞭解到，2022年53度飛天茅台（500ml）市場零售價在2930元/瓶上下、茅台1935市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產品的建議零售價分別為1499元/瓶、1188元/瓶，終端價格分別比建議零售價高出95.46%、23.90%。

香頌資本執行董事沈萌指出，貴州茅台屬於買方市場商品，因此與電商平台的博弈中處於優勢地位。建立官方電商平台，一方面可以規範電商銷售秩序，另一方面也可以將電商銷售業務收益留存在集團內。