這個在B站擁有250萬粉絲的寶劍嫂,究竟有著怎樣的魅力?
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【導讀】:鎂光燈和攝像機下,這位B站up主非常“普通”:面板不是牛奶肌,還時不時過敏;身材不是黃金比例,甚至還有些微胖;表情和肢體語言誇張
鎂光燈和攝像機下,這位B站up主非常“普通”:面板不是牛奶肌,還時不時過敏;身材不是黃金比例,甚至還有些微胖;表情和肢體語言誇張,還時常自黑;一口湖南塑料普通話,還會在每期視訊里加上這樣的開頭語:“大家好,這裡是努力在說標準普通話的寶劍嫂。”
就是這麼一個平平無奇的女孩,在微博有233萬粉絲,在B站有250多萬粉絲,獲得600多萬點贊,播放量超過7000萬,剛剛還獲評B站2019年百大UP主。
可能就是如她所言:“漂亮的美妝博主太多了,大家對‘漂亮的博主通過化妝變得更漂亮’習以為常,而認為‘普通博主化妝變好看一點’更有看點。”
普通博主不普通
點開寶劍嫂的B站或微博賬號,可以看到大部分視訊播放量都在30萬次(B站)、150萬次(微博)以上。比如一個名為《中國式審美?百年妝造變遷 萬元絕版古裝 故宮高清實拍!》的視訊在B站61.9萬播放,微博267萬次觀看,獲微博時尚美妝日榜最高第2名。再比如,《超顯白橘子少女日常妝 I 爛臉期最愛妝容分享》B站74.4萬播放,微博閱讀量達514萬,播放量破218萬,互動量達27000+。
在B站,寶劍嫂的一些生活分享類視訊播放量甚至達到了250萬次左右,最高達到550萬次上下。比如這期《玩大了!假裝砸了男朋友的絕版樂高,結果居然......》播放達252萬次,《B站7000萬播放能賺多少錢?兌現承諾,一次用完!》播放量高達543.4萬次。
億邦動力注意到,目前寶劍嫂主要在B站和微博兩大平臺發展,視訊及圖文內容多為成長勵志類、妝容分享、染髮經驗、情侶Vlog、居家生活以及公益活動類。
不過,她在兩個平臺數據較好的視訊型別卻不太一樣:在B站播放量比較高的大部分是生活類視訊,輕鬆搞笑類的或情侶類的整蠱視訊;微博資料突出的視訊偏乾貨類,換臉術(化妝類)。寶劍嫂說,做視訊是自己的興趣愛好,在生活中和視訊中,她都是那麼愛笑,喜歡和大家分享自己的故事和生活經驗。她說:“其實做的視訊很多素材都是來源於我的生活,無論是妝容護膚還是生活分享,都是我和粉絲交流的方式。與其說這是我在推薦大家好物,不如說我在和我的粉絲分享我的生活經驗。”
高播放量的背後意味著成正比的付出。寶劍嫂告訴億邦動力,美妝博主從1到100萬粉絲是特別難的,從100萬到200萬就會相對較快。以自身為例,從0到100萬用了兩年時間,從100萬到200萬隻用了約5個月左右。
“我做的前10個視訊雖然播放量不錯,但粉絲只有個位數。”苦惱之下,寶劍嫂選擇了一個“笨辦法”:“我就去看別人是怎麼拍視訊的,統計下來,我一年看了一萬條以上的視訊,什麼型別都看,美妝護膚、時尚、生活、遊戲等等,從做視訊變成了看視訊。”
寶劍嫂B站視訊列表(部分) 左側為2017年;右側為2020年
從他人視訊中積累“網感”,看up主哪句話能夠引起彈幕共鳴,並嘗試多做不同型別的視訊,先寫指令碼再拍視訊等等,有時候一個人對著鏡頭練習很多遍臺詞和肢體語言,直到能夠很自然地展現出來。就這樣,寶劍嫂一人在宿舍裡用簡陋的裝置把粉絲量積累到了20w+,並在一年多後(2018年)簽約了MCN機構如涵。
最初,如涵希望鍛鍊寶劍嫂的策劃、視訊製作能力,通常要求拍攝、剪輯等工作內容仍需寶劍嫂親力親為,直至粉絲突破一定量級,對自己的視訊足夠熟悉。到如今,如涵為寶劍嫂配備了包括編導、PR、商務、推廣、經紀人全套班子的服務。而之前養成的優秀習慣,讓寶劍嫂始終在選題、視訊後期等方面仍堅持全程參與,和客戶探討視訊的每處細節,直到達到自己滿意的效果為止。
以視訊剪輯為例,目前合作的剪輯師雖然已合作三月有餘,但寶劍嫂仍然會經常給予修改意見,甚至每個視訊都要自己親自上手剪一版出來,在特效、文字等各個方面做更細緻的改進,拿給剪輯師對比,並要求他總結出不同點和修改原因,以及在下一次的視訊剪輯過程中不犯同樣的錯誤。“不是說有了團隊就能完全放手,這是要釋出的視訊,要要對自己負責,更要在乎喜歡我的人看到這些視訊的感受,到底是不是她們想要看的。現在發出來的視訊,我都是把了最後一道關的。”
“在我的視訊裡有一些禁詞是絕對不會用的,比如神仙底妝、混油皮都要用等。另外,介紹產品我會從自己的主觀感受去講,然後再客觀地去分析成分,在結尾時補充強調想買的話一定多做功課,不要盲目被種草。”
在視訊/圖文內容上,除試色、試妝等一般內容外,她還會考慮到更加細節的層面,比如,跨時間進行效果對比說服;通過畫面與音樂的質感氛圍營造,烘托品牌的高階;圍繞某主題,比如聖誕禮盒測評、年會聚會妝容、個人護膚心得或是以聊天干貨作為出發點,在生動而日常的乾貨分享中自然種草。
國內外大小品牌的“團寵”
如涵廣告市場經理告訴億邦動力:寶劍嫂的商務合作一般是兩種情形,要麼是品牌方主動找到寶劍嫂要求合作,要麼是如涵對接了雅詩蘭黛、寶潔等大集團的大量博主廣告採買需求,根據產品的具體情況對接給寶劍嫂。
其中,第二類情形就涉及到了產品或品牌與“寶劍嫂”匹配的問題。對此,廣告市場經理介紹道,除了品牌方投放廣告的硬性要求(博主的粉絲量級、垂直類目、粉絲與產品目標人群重合度)外,主要是通過美妝評選會,看產品本身以及調性是否與寶劍嫂人設、推薦節奏相符合。
據瞭解,如涵內部有一個20多人組成的美妝評選團隊,該團隊會將近期公司承接的品牌推廣產品在評選會上打分,如涵有一套自研的打分體系,會綜合根據我的使用感受、適合膚質、小紅書種草度、淘寶評論、其他KOL推薦等多個維度的標準劃分為SABCD五個等級。寶劍嫂表示,“目前我們的選品都比較嚴格,通常在S級和A級。”
寶劍嫂坦言,為了向粉絲輸出更專業全面的美妝推薦,自己平時也有在學習護膚、化妝品成分、配方等知識,她曾經開發了一套聯名款化妝刷,深入研究過動物毛和纖維毛有什麼區別,哪種更好,只是想給粉絲們帶去價效比最優質的產品。
紅人總經紀哈哈補充道,“真實是最好的人設,這句話可以解答產品如何匹配給紅人的問題。也就是要看up主的真實生活中是否會使用到這個產品,這就會涉及到產品適合的膚質、價格、功效等方方面面的問題。”產品與up主的生活場景匹配度是一大重要因素,因為只有up主真實的上妝試用才能有最直觀的測評,是否符合自己的粉絲定位,是否適用大多數人,要是盲目推介,只會消耗up主之前積累的好口碑。
截至目前,寶劍嫂已與CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美寶蓮、雅詩蘭黛、歐萊雅、悅木之源等多個知名品牌合作。
在如涵廣告市場經理看來,寶劍嫂對廣告主的吸引點來自於三方面:
第一是符合品牌方的形象,比如寶劍嫂形象較年輕,性格真誠可愛、討人喜歡、符合品牌的調性,再比如寶劍嫂的粉絲量級、粉絲畫像等。據瞭解,“寶劍嫂”的女性粉絲佔比超過95%,90後佔比超過75%,主要分佈在沿海、江浙滬、沿海等省份,消費能力相對較高。
第二是美妝垂直屬性強、影響力大。“寶劍嫂就是在美妝這個類目下做大做強的,並且以往的案例也能夠說明她在美妝領域的影響力。”據瞭解,寶劍嫂曾與露維婭聯名出品了一款單價為118元的化妝刷,上架1分鐘內售出6000套,10000套現貨在30分鐘內全部售罄。
第三是粉絲粘性高。寶劍嫂之所以能夠在B站上“土生土長”,也是源於“她與B站使用者人群的契合度很高”。
B站的人群標籤是二次元文化、Z世代、網路文化,他們對創意內容是非常渴望的,而且這一部分消費群體不介意廣告植入,只要是用心的測評,即便是廣告,他們也不反感。因為這些粉絲希望和up主之間有互通的網際網路語言,沒有距離感。
“寶劍嫂本身的性格(活潑開朗)、形象(鄰家女孩)和談吐(接地氣的方言)都是有親和力、接地氣、討人喜歡的,同時視訊型別很豐富,既有美妝護膚類,也有生活分享、情侶整蠱等多型別,並且視訊中‘梗’很多,豐富有趣的內容更受B站粉絲喜歡。”
此外,廣告市場經理認為,“粉絲持續關注寶劍嫂,看寶劍嫂的內容,成為其成長中的夥伴,粉絲和寶劍嫂之間就會形成一種默契。這就是我們常說的“KOL”概念,粉絲關注這個博主就是為了從她釋出的內容中得到一些需要的資訊,寶劍嫂作為粉絲圈中被認可的KOL,那她的試用、種草就是會被認可的。她推薦的好物試用體驗都是真實的,久而久之粉絲對她的粘合度也就更高。這是一種相互促進的關係。”
擅長在B站為品牌種草
“品牌方投放廣告無非兩個目的,要麼是品牌宣傳,要麼是帶貨。”廣告市場經理表示,品牌方對不同的平臺的期待實際上是不一樣的。
從B站上看,廣告市場經理認為,“B站的商業化還處於發展階段,大部分投放B站是為了品牌宣傳和種草。並且從B站面向的Z世代以及平臺的使用者高粘性來看,B站也更適合種草,因為粉絲更容易相信並接受博主的推薦。”
相比於小紅書,B站更突出的是視訊形式,種草會更自然,商業屬性沒那麼濃厚,粉絲更易接受。同時,在B站的PC端排行榜上,頭部up主雖更容易有露出機會,但B站的首頁依然是根據興趣和內容優質程度進行露出,給中腰尾部的up留有機會,一定程度上避免了“寡頭”的出現。
從營銷角度看,不管是品牌廣告還是效果廣告都是品牌營銷的一部分,缺一不可。“品牌在每個階段對營銷的需求是不一樣的,在B站,通過up主的真實的口吻進行內容輸出,是一個幫助消費者建立對品牌的認知,與消費者建立溝通,獲取信任的方式。”
寶劍嫂本人也認為,“其實做視訊和做直播區別挺大的,大部分視訊只是做了品牌宣傳的作用,並不會有直接賣貨的功效(除了部分定製視訊會放連結,看購買點選率)。我們並沒有那麼在意看完這個視訊有多少人去買了,更多的是大家在看到這個視訊之後對這個產品有更多的瞭解,並不是說所有東西都適用所有人,也許這個隔離防晒功能對普通人來說夠用,但也有可能對極個別粉絲防晒級別不夠。這也是促進我不斷研究產品的動力,希望把更好更多的好物推薦給大家。”
只要是基於真實感受的好物分享,up主種草其實都是能被粉絲接受的。B站三連:點贊、收藏、投幣的一條龍服務都是粉絲對於產品給出非常真實的反饋,不管是從消費者角度還是從品牌方角度出發,“種草”都是一個互惠互利的過程。
【彩蛋】
在與寶劍嫂交流的過程中,億邦動力詢問了一些關於寶劍嫂在B站上的小故事,在此呈現給大家:
1、“大家好,這裡是努力在說標準普通話的寶劍嫂。”這是什麼梗?
“我小時候在湖南一個小縣城,只會講當地方言,但爸爸媽媽因為工作遷到了城裡,我也就成為了轉學生。小時候認為自己受欺負是因為不會講普通話,融入不了集體。再後來,拍視訊粉絲們也提到自己普通話的問題,於是在之後的視訊裡慢慢的就成為了一句標誌性的開頭語。”
2、是在什麼契機下開始做B站的?
“最開始的時候,我在知乎上寫了一篇‘化妝後顏值和素顏差距很大是種怎樣的體驗’的回答,獲得很高的點贊量,還上了熱搜,但被人說成‘圖是P的’、‘化妝不可能有這麼大效果’。當時受到質疑,所以就想用視訊證明一下自己,正好室友和自己都比較喜歡B站,所以第一個視訊就出現在B站了。”
3、為什麼會想把B站給予up主的激勵計劃中獲得的獎勵報酬捐出去?
“我爸爸之前是南極調研隊這個公益專案的志願者隊長,在我小時候就經常帶我參加流浪貓狗等的公益活動,以前沒錢的時候就自己親自做公益,現在能賺錢了,就為社會盡一份自己的力量。”
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