第一爐香爲何撲街

第一爐香爲何撲街，實際上，在《第一爐香》正式上映之前，無論是對選角的各種質疑、還是對宣傳策略的諸多不滿，關於影片的爭議幾乎超過了對影片本身的關注度。第一爐香爲何撲街。

第一爐香爲何撲街1

由馬思純、彭于晏和俞飛鴻主演的電影《第一爐香》正在上映。

此片改編自張愛玲的同名成名作，以20世紀三四十年代的香港爲背景，講述了從上海殖民地來香港讀書的女學生葛薇龍（馬思純飾演）一步一步在紙醉金迷中墮落的故事。基於張愛玲原著的優秀，這部電影自籌備以來就備受關注。

該片的製作陣容可謂“頂級”：導演是華語電影圈獲獎無數的女導演許鞍華，編劇是茅盾文學獎獲得者的王安憶，攝影指導是王家衛的御用攝影杜可風，音樂監製是樂壇神級人物阪本龍一，服裝造型指導是殿堂級電影服裝設計師和田惠美。剪輯錄音等也都是業內的頂尖配置。

上映之前宣傳時，“《第一爐香》班底176個獎項的詞條”醒目地衝上了熱搜。如此豪華的製作團隊，讓很多“張迷”不得不對這部電影產生期待。144分鐘的光影流轉在“大神”們的手筆下，究竟是何等面貌？

然而，它終究還是讓人失望了。《第一爐香》上映後，豆瓣評分開分僅爲5.9分，後來又下滑到5.7分，幾乎是許鞍華作品的最低評分。

口碑崩 盤的同時，由於預售不佳，這部電影的排片率非常低，首日僅有5.1%，很多影院一天僅排一個場次，上映三天票房還不足2000萬。如此形勢下，《第一爐香》必然口碑和票房雙撲街。

精彩的故事，強悍的幕後團隊，爲何還是沒有拍出一部讓大部分觀衆滿意的佳作？其中最重要的就是選角的失敗。

馬思純是位優秀的演員不可否定，之前她演繹了《左耳》中的“問題少女”黎吧啦，後來在《七月與安生》演繹了文靜乖巧的林七月，而這也成了她僅有的兩部代表作。

之後她主演的《大約在冬季》和《蕎麥瘋長》都算得上是“爛片”。在好友周冬雨拿下“三金”影后時，馬思純卻在拍“爛片”的道路上越走越遠。如今又加了一部《第一爐香》。

在《第一爐香》中，馬思純還原了最初內向拘謹的女學生葛薇龍，但並沒有完美還原出後來的交際花葛薇龍。

馬思純是美麗的，但她沒有原作品中的女主角葛薇龍那樣驚豔。馬思純沒有“粉撲子臉”，五官不那麼精緻，可能唯一沾邊的，就是“肥圓的小嘴”以及原著中描述的“溫柔敦厚的中古情調”了。

後來葛薇龍梳洗化妝，穿上華麗的衣裙，但還是略帶土氣。馬思純身材管理不足，顯得虎背熊腰，她這樣的形象和氣質與上流社會格格不入。

男主角喬琪喬是個紈絝子弟、“扶不起的阿斗”、沾花惹草的“渣男”，彭于晏在這一方面還原度很高，他在劇中的每一句“渣男語錄”也惹得觀衆啞然失笑。

但彭于晏的形象，與原著中的喬琪喬出入堪稱天壤之別。原著中的喬琪喬混血、蒼白、消瘦，原文如此描述：“沒血色，連嘴脣都是蒼白的”。彭于晏雖爲演繹角色而減肥，但依舊是個肌肉猛男的模樣。

有觀衆狠狠調侃和嘲笑道：“彭于晏看起來能拉五噸煤，拉完還可以去健身房給我上私教課。感覺他倆不是在調情，而是彭于晏在跟馬思純說私教安排計劃，要想減脂今天做十個深蹲，少攝入碳水。”

後面喬琪喬跟葛薇龍“撒嬌”，因爲彭于晏的一身肌肉，也顯得違和感滿滿。

50歲的俞飛鴻不管是年齡和長相都符合原著中樑太太的人物設定，她把樑太太的.風流成性、嫵媚動人演繹得淋漓盡致。中間有一段樑太太在和男大學生盧兆麟吃蛋糕交談調情的時候，甚至有了些二十歲出頭嬌羞女孩的味道。

俞飛鴻的美豔和性感遠超過土裏土氣的馬思純。無論是從演技還是從外貌氣質，可以說，俞飛鴻都是完勝馬思純。如此光彩照人，俞飛鴻喧賓奪主，更顯得馬思純太過平凡。

司徒協是“大家的uncle”，也就是幕後的大老闆。司徒協的飾演者範偉也是小品演員，他在演繹司徒協的時候，依舊有演小品的內味兒，他教葛薇龍如何優雅吃生蠔的片段，富有喜劇效果，十分滑稽，惹人發笑，竟然把老練狡猾的司徒協演成了一個“活寶”。

而且範偉健壯高大，與原著中“乾瘦小老兒”形象完全不符。

由於選角失敗，這部電影的觀感大大降低。但是，演員是最大的問題，卻不是唯一的問題。許鞍華或許沒有真正理解張愛玲，她也拍不出張愛玲眼裏的香港世界。

《第一爐香》稱得上是一個殖民地版本的“包法利夫人”的故事，葛薇龍自願沉淪於情慾和財富，低到塵埃裏愛着一個完全不值得的男人。

聰明的張愛玲把葛薇龍的幼稚和虛榮塑造得恰到好處，她通過一次次轉變，自願成爲交易對象。張愛玲將她的心理活動如同剝洋蔥一般，一層層撕開，然後又在不動聲色中將其縫合。

可惜的是，許鞍華並沒有拍出這種感覺，她沒有拍出張愛玲作品的精髓，劇情拖拉現代，更像是狗血的青春言情劇，缺乏藝術性，簡直是毀了這部經典名著。

張愛玲筆下的人物有種驕傲的金貴感，這種細緻，不是市井，更不是土氣。威尼斯終身成就獎也無法去除許鞍華文藝女青年的淺薄底色。

第一爐香爲何撲街2

實際上，在《第一爐香》正式上映之前，無論是對選角的各種質疑、還是對宣傳策略的諸多不滿，關於影片的爭議幾乎超過了對影片本身的關注度。而這些爭議聲音帶來的負面影響，已經直接體現在了影片的市場表現上。

上映首日，《第一爐香》僅僅獲得了5.2%的排片佔比，不及同期競品影片《不速來客》的一半；到了上映次日，《第一爐香》的排片佔比也依舊比《不速來客》低。同時，從貓眼7.3分、淘票票7.5分和豆瓣評分5.6分來看，《第一爐香》的表現也不算盡如人意。

對於許鞍華執導的《第一爐香》來說，影片改編自張愛玲的經典作品，又有着王安憶、杜可風、阪本龍一等強大幕後陣容助力，市場和大衆有着並不算低的期待值。但影片如今的市場表現成了這般田地，實在是讓人有些不能接受。

不過，《第一爐香》會獲得這樣的市場表現，其實是意料之內的結果。除了影片有着較爲清晰的張愛玲、許鞍華文藝元素，本身在下沉方面有劣勢之外，《第一爐香》一直以來的爭議導致了核心受衆圈層的分裂，以及被短視頻營銷吸引而來的受衆羣體對影片內容有所失望，都不利於影片的進一步下沉。

01 影片內容的下沉“壁壘”

針對影迷羣體的內容。

實際上，對於《第一爐香》來說，影片內容本身就已經決定了它的屬性——這是一部文藝氣質突出的小衆圈層電影。

一方面，《第一爐香》改編自張愛玲的同名小說，原小說本身有着張愛玲較爲濃厚的文藝標籤。因此，改編而來的《第一爐香》很難完全拋棄這種文藝屬性，將張愛玲筆下的癡男怨女大改特改，就擁有了第一重文藝氣息。

另一方面，執導《第一爐香》的導演是許鞍華。而回看許鞍華的導演履歷，許鞍華曾經執導過《桃姐》《黃金時代》等多部優質文藝影片，她身上也極大程度上有着明顯的文藝標籤，這也給《第一爐香》添加了另一重文藝氣息。

從這個角度來看，作爲一部小衆文藝片，《第一爐香》更偏向於影迷羣體，內容本身就與普通大衆之間存在着一層隔閡。這也意味着，僅僅是在內容層面，《第一爐香》就有着不小的下沉劣勢。

不僅如此，《第一爐香》上映的當下電影市場並沒有完全恢復到疫情之前的活躍度。在這樣的大背景下，《第一爐香》想要藉助大盤熱度儘可能地拉動自身的市場表現，基本上不會收穫盡如人意的結果。

再加上，如今的國內電影市場正在面臨着高頻觀影用戶流失的問題，而低頻用戶對於影片的選擇必然會非常“謹慎”。一部有着明顯文藝屬性的“非類型片”，想要徹底獲得下沉市場的青睞，就需要找準自己“口碑突出”的優勢。一旦影片的口碑優勢不明顯，那麼電影過重的“文藝”屬性就成爲了電影下沉的“壁壘”。

02 選角爭議，“牆內着火”

核心圈層出現了對立。

可以看到的是，關於《第一爐香》選角的質疑聲音，從官宣初期以來一直沒有消失。而到了影片上映之後，這種聲音也沒能得到太多的緩解，反而陷入了更爲兩極分化的局面裏。

最開始，不少書迷對於《第一爐香》的彭于晏版喬琪喬和馬思純版葛薇龍並不滿意，認爲並不怎麼符合原著中的人物角色；而到了映前階段，《第一爐香》的官方發佈了不少映前的短視頻營銷物料，“喬琪喬應該是風流混血，不是油膩版閏土”等負面評價也一度佔到了上風。

《第一爐香》上映之後，影片依舊走在充滿爭議的路上。在豆瓣的觀後短評中，關於選角不妥的評論字眼還是較爲常見，其中“感覺他倆不在調情，而是彭于晏在跟馬思純說私教安排計劃”等評論獲得了幾千的點贊數。

與此同時，豆瓣的觀後短評出現了較爲明顯的兩極分化。與上面形成對比的是，“彭馬的整體表現比預告片看到的好很多”、“角色沒有過多違和”等不少四星五星評價。

問題在於，《第一爐香》在選角方面獲得了諸多爭議，這些以負面爲主的聲音，幾乎已經壓過了市場和大衆對影片內容的關注度，帶給影片的傷害是可想而知的。而想要在影片上映之後儘快推翻之前選角爭議留下的低印象分，也不是一件易事。

此外，對於《第一爐香》來說，影片一直以來都存在的選角非議引起了核心受衆圈層的兩極分化，這並不利於影片挖掘更多的下沉市場。畢竟，影片想要進行下沉，需要的是從核心受衆圈層輻射到更多受衆羣體，《第一爐香》失去了有利的基礎支撐。

03 “文藝向”下沉，只有口碑一條路

放棄了高口碑的穿透力。

眼下能夠確定的是，儘管短視頻營銷的確對影片的下沉市場有着不錯的提振能力，《第一爐香》重點採取的短視頻營銷手段，也沒能爲影片實現更多的市場表現帶來多少正面作用力。

從結果來看，《第一爐香》的情感營銷策略，確實讓影片的整體平臺熱度有了一定規模的提升，抖音官方賬號累計獲贊488.9萬，也曾進入過抖音電影榜前三。但這樣的數據並沒能轉換成影片的物料傳播度和想看漲幅，截至目前爲止，《第一爐香》想看人數的當日新增最好成績是7550人。

究其根本來看，目前以短視頻渠道爲主的營銷宣發策略，其實更加適合強類型的影片和強情感的影片，比如《我的姐姐》《前任3：再見前任》等更容易利用情感話題帶動觀衆的影片，以及《唐人街探案3》《長津湖》等類型特徵更明顯、更易下沉的影片。

從這個角度來看，《第一爐香》既沒有那種容易引起大衆共鳴的情感話題，又沒有那種能夠帶動觀衆討論的突出類型看點和亮點，也就不適合這種以下沉市場觀衆爲攻克目標的營銷方式。至少，《第一爐香》並不是一部普通大衆都能夠看得懂的文藝愛情片。

實際上，《第一爐香》在營銷宣發方面遇到的爭議，與《地球最後的夜晚》有着極大的相似之處。《地球最後的夜晚》打出了“一吻跨年”的浪漫口號，爲這部畢贛個人風格十足的文藝片吸引來了不小的下沉市場觀衆羣體，但審美水平有限的觀衆最後卻被文藝範十足的內容澆了盆冷水，直接影響到了影片的市場表現，更讓影片遭到了口碑反噬。

《第一爐香》如今也出現了這種營銷錯位的問題，無疑再次提醒了接下來的類似影片，要慎用短視頻的情緒營銷手段。畢竟，這類影片的核心受衆偏向於影迷羣體，情緒營銷針對的是下沉市場觀衆，由此帶來的觀衆難以成爲這類影片的目標羣體，更不用提破圈。

那麼，對於以《第一爐香》爲代表的這類文藝愛情片來說，營銷宣發策略需要以影片內容爲主，尤其是需要把握住影片本身的高口碑穿透力，藉此發酵來吸引更多核心圈層受衆之外的觀衆羣體，這纔是這種小衆影片更爲合適的破圈之路。