昔日服裝巨頭思萊德將關閉所有中國門店
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昔日服裝巨頭思萊德將關閉所有中國門店,綾致時裝旗下的一個子品牌SELECTED(思萊德)宣佈將在今年的七月份關閉在中國的實體店鋪,昔日服裝巨頭思萊德將關閉所有中國門店。
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對於不少老一點的80後來說,傑克瓊斯、斯萊德這些昔日男裝品牌,在國內市場那是相當吃香,不過這些都是過去式了。
日前,一份有關思萊德(SELECTED)品牌終止中國零售業務的通知文件在網上流傳。該份在供應鏈商內部流傳的告知函顯示,這個創立於1997年的丹麥品牌在2008年進入中國市場,在過去十四年中已經開出了1300家門店。思萊德公司的母公司綾致集團決定將在7年31日前關閉思萊德在中國所有的線下零售店鋪。
據第一財經報道稱,思萊德電商的一位工作人員表示,目前確已收到公司方面的通知,品牌的線下零售業務將運營至2022年7月31日,之後將會關閉,但其線上的電商業務會繼續運營。
綾致集團是最早一批進入中國服裝市場的老牌外資服飾集團。在上世紀90年代進入中國市場後,綾致集團共引入了四個品牌,其中,ONLY、Vero Moda和Jack&Jones均在中國設有超過2000家的門店數量,思萊德是綾致集團引進的第四個品牌。
有專家表示,今年三四月後,疫情對服裝行業的影響進一步加劇。首先,線下零售受到直接衝擊,考慮到疫情發生的地點,預計高線城市受到的影響大於低線城市,國際品牌受到的衝擊比國內品牌將更大,其次,在2020年疫情中發揮重要作用的電商,受制於當下物流時效性,線上電商的銷售成交與購物體驗均有一定的折扣。
不過,需要看到的是,儘管有疫情不確定性等因素,但國內頭部品牌對2022年的銷售預期仍偏謹慎樂觀,預計仍強於其他品類。
你的衣櫃有上述兩個品牌的衣服嗎?
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互聯網的發展讓我們更好更迭的發展,尤其是電商行業,真正地實現了足不出戶便能知曉天下事的夢想。就在家裏拿起一部智能手機,隨便找找就能發現自己喜歡的產品,除此之外還享受7天無理由退貨;
如此優質的服務和實體店形成了鮮明的對比,這使得大多數人不願意出門買東西了,更何況一些知名品牌也入駐了線上,開通了官方旗艦店。隨着電子商務的深入發展,實體店的生意越來越慘淡,這不又有一個知名品牌店關門了,他的關門力度是前所未有之大,中國線下門店全部關閉,這個曾經受80後追捧的品牌,已經消失在歷史的洪流中了。
綾致時裝
在今年的五月份,綾致時裝旗下的一個子品牌SELECTED(思萊德)宣佈將在今年的七月份關閉在中國的實體店鋪,作爲一個知名服裝品牌,在中國深耕數年,有着不錯的業績和消費羣體,突然關閉未免太過於遺憾,品牌方不是不懂這個道理,但他們爲什麼仍堅持如此呢?
在中國,很多知名的大品牌都是來自於外國,像阿迪達斯,ZARA,耐克,喬丹,優衣庫等等,在中國市場十分受歡迎。而說到綾致時裝,或許很多人都不知道它,但旗下的品牌你不只聽過還買過,比如ONLY、VERO、MODA等,這些品牌可是絕大多數女性的選擇。
綾致時裝是一家來自丹麥的服裝公司,進軍我國服裝市場已經二三十年了,從1997年就開始活躍在中國市場,直到2019年在中國的線下店鋪已經超過了八千多家,除此之外,他還藉助互聯網,開通了線上平臺,線上線下都取得了不錯的成績。
隨着中國市場的深入發展,越來越多的外國品牌進入中國,綾致時裝的市場份額慢慢被擠佔,作爲進入中國第一批國際服裝品牌,綾致時裝在市場遭遇激烈競爭之時,抓住機會,改變經營策略,率先進軍電商行業,這一波操作不僅讓它提高了它的知名度,還讓他吃到了第一波電商紅利,賺足了錢。
子公司思萊德
作爲綾致的一份子,思萊德的發展卻不怎麼樣,目前已經淪落到要關閉所有的實體店鋪的窘境,這也意味着該品牌要退出中國市場了。
作爲知名的男裝系列品牌,主打的是商務休閒男裝,從這個品牌問世之初就有清楚的定位,要讓男裝不那麼死板,即使是在工作場合,也能穿着舒適得體,他們希望每一個男士都能通過穿衣搭配,凸顯自己的風格,能夠永遠跟隨潮流。這樣的設計理念,也讓他們有了自己的特色,很受當下青年男士的追捧。
思萊德不僅設計理念獨特,而且它對消費羣體的定位範圍很廣泛,目標消費羣體的年齡爲20~45歲的男性,而商品的價格從低到高都涵蓋其中,可以迎合不同消費者的需要,由於很受消費者的喜愛,因此它的線下店鋪多達一千三百多家。如此優秀的一個男裝品牌爲什麼會關閉中國線下實體店呢?
首先是它的營銷策略不靈活,雖然已經進入中國市場14年之久,但是它在中國的知名度卻沒有提高,在廣告投入和明星代言上都很保守,到目前爲止,幾乎沒有和當紅明星有過合作,沒有熱度和名氣,自然就因爲無人問津的品牌。
其次是沒有及時跟上市場變化以及消費者的喜好,錯失了先機,同時市場上的競爭越來越激烈,但它卻沒有在價格或者是款式上進行調整,自然就比不上其他競爭對手了。
最後也就是大環境的影響,突如其來的疫情嚴重地影響了人們的生產生活,全球的經濟都不景氣,各行各業都遭受到了致命性的打擊,不管是線上還是線下都面臨這嚴重的經濟壓力,不光是綾致時裝,國內的很多中小型企業都支撐不下去,紛紛倒閉了,更別說外國的服裝品牌了。
作爲最早進入中國的服裝品牌,接下來在中國市場上將何去何從?雖然現在線下確實不好做,但是不是隻有關門一條路可走,努力跟上市場走向,挖掘消費者的喜好,做好市場調研,轉變守舊的經營理念,大力推廣宣傳品牌知名度,未來的發展依然很有潛力。
在這個時代中,我們不能依靠自己做一切具體的一件事或大事兒。僅有根據互相配合,承繼狼道的精神實質及文化,大家纔可以取得成功,並迅速、健康地往前發展趨勢。
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6月1日零點,內衣商家好奇蜜斯位於上海寶山的倉庫門口已有十多人在等待。有些人是長期負責倉庫管理的`專業員工,有些人則是第一次來倉庫——他們原本是店鋪運營、美工、設計、財務、HR,在浦東新區總部上班。
他們的目標都只有一個:發貨。零點一過,人羣魚貫般涌入倉庫,倉庫管理人講好分工後,這座停止運轉了2個月的倉庫重現活力。
積壓2個月的訂單從電腦中打印出來,拉成長長的一條。累計發貨量的數字不斷攀升,從上午三四千單到下午的七八千單,再到晚上近萬單,發貨量超過了日常的300%。
找回丟失的兩個月,成爲復工復產後一批服裝企業面臨的一大課題。
疫情對整個服飾行業影響顯著。從需求端來看,國家統計局發佈的最新數據顯示,2022年1-4月,鞋服針紡零售額累計值同比減少6%,其中,4月鞋服針紡零售額同比減少22.8%;從供給端來看,4月份布產量同比減少3.3%,而原材料價格同比增長45%,正處歷史高位。
需求低迷、成本上漲、物流受阻、線下客流減少等多重考驗之下,多家服裝品牌關店消息傳出。業內人士分析,自2020年以來,疫情反覆,三年間對鞋服行業衝擊明顯。如今服飾行業正面臨線下門店收縮、線上業務競爭加劇的情況,更爲嚴峻的考驗則是作爲可選消費品的服飾,在消費信心受挫的環境中,或將面臨需求減弱的問題。
思萊德將關閉中國所有門店
近日,一份《思萊德終止零售業務告知函》在網上流傳,告知函中寫到,2022年4月,綾致股東會決定將於今年7月31日前關閉思萊德在中國所有線下零售店鋪。綾致方面提到,疫情的持續高發、線下消費市場的疲軟和難以下調的租金等成本費用,使得思萊德的經營變得不可持續。因此,放棄思萊德,把資源投入到適應未來市場的品牌和渠道。
1996年,綾致將ONLY、Vero Moda和Jack&Jones陸續引入中國,設有多家門店。2008年,思萊德進入中國,目前國內門店數量超過1300家,天貓官方旗艦店粉絲有406萬。
目前,位於北京核心商圈的多家思萊德門店正在營業,多掛有5折銷售的標誌。門店售貨員表示,產品正在進行清倉處理,折扣從5折到7折不等,關店時間爲7月。一位負責商場招商的工作人員告訴中國新聞週刊,疫情之下,很多店面關門,客流量減少,業績確實受到一些影響。
鞋服行業獨立分析師程偉雄告訴中國新聞週刊,思萊德閉店並撤出中國市場,這與國際服裝品牌重新佈局國內業務相關聯。線下閉店潮實際上在2020年就開始,面對疫情反覆的不確定性,以及線下消費需求受限,企業大幅做門店關閉和投入收縮,這是無可奈何之舉。
據監測數據顯示,2021年度,國內62家品牌鞋服、家紡上市公司合計門店數量119672家,與上年同期的123537家相比減少3865家。一位資深服飾從業者告訴中國新聞週刊,服飾行業偏重線下經營,一般營收佔比可達到60%甚至70%。對服飾行業而言,線下門店關閉,經營所受影響將會非常大。
女裝品牌TEENIE WEENIE目前在國內擁有700多家店面,其線下零售中心負責人汪樂提到,4月全國因疫情影響的門店數量達到200多家,有很多門店即便開門,客流量也較少。“關店期間,即便做一些應急措施,對業績的挽救空間也有限。”
匯美集團副總裁曲晶告訴中國新聞週刊,旗下品牌茵曼在全國有600多家門店,最高峯有100多家門店閉店,這導致從3月到5月整體銷售業績不佳。她指出,一方面閉店會直接影響業績,另一方面受疫情影響不大的門店,客流量有增加,但整體轉化率在降低,這說明消費者購買衣服的慾望不強。
汪樂提到,疫情影響還會持續,很多企業將會調整線下佈局,眼下的調整隻是開始,行業將會迎來洗牌,以線下爲主的企業將持續承壓。足夠有經營能力的品牌也許還會大舉開店。
社科院財經戰略研究院研究員李勇堅表示,疫情影響是短期的,從長遠來看,危機也是轉機,過去國內線下門店生意經營成本過高,假如嘗試做好供應鏈、壓縮各類成本,轉變經營方式,這次疫情將促使企業線下發展變得更爲成熟。
線上成爲必爭之地
公開數據顯示,過去10年電商蓬勃發展,服飾行業的線上滲透率從2010年的0.4%增長到2020年的36.6%,線上成爲企業不容忽視的渠道。隨着京東、天貓、抖音、快手等各類電商的崛起,服飾行業線上渠道迭代加快。
Zara等國外快時尚品牌撤店,退出中國,但不少品牌保留了線上業務,並持續加碼線上電商建設。思萊德公開回複稱,暫未調整線上渠道。
程偉雄指出,隨着線下門店因疫情反覆受到影響,目前企業一窩蜂加碼線上業務。線上直播賣貨是近年異軍突起的新銷售通路,對線上線下互聯互通的全渠道模式而言是一個重要補充渠道。
TEENIE WEENIE自2020年12月在抖音直播間月均GMV超過1億。其電商負責人姚瑩告訴中國新聞週刊,在直播間裏並非靠折扣進行銷售,主要還是依靠內容輸出和品牌建立,在比較穩定質量體系中持續輸出。“直播間目前是銷售趨勢,但這只是第一階段,我們目前還未完全擺脫這種情況,未來還是偏向於建設內容。”
茵曼目前從集團開展直播培訓業務,針對的是線下600多家門店店主,鼓勵他們在店鋪中進行直播,以此來引流。曲晶表示儘量通過線上各種方式彌補銷售額。受疫情影響較小的地方,通過直播來吸引客流到店,受疫情影響較大的地方,就會拉人到社羣中,進行私域影響。
過去幾個月,京東、天貓和抖音等電商平臺均陸續爲品牌商家紓困,通過減免成本和考覈等措施爲商家減壓釋負,一方面補貼流量,一方面補貼消費,同時加大在供應鏈方面的優化,確保效率,維持商家的運營。“提振銷量”成爲平臺、商家的共識。
不過上述服飾從業者指出,線上渠道未來佔比會越來越高,做直播的企業會越來越多,疫情期間,電商平臺流量相對也是下降的,因此競爭將會愈加激烈。
實際上,早在2020年初疫情剛出現之時,茵曼就開始從線下業務轉到線上,通過各類探索,試圖找到靈活的變現渠道。但不可否認的是,“流量逐步見底”。曲晶談到,即便在新興的直播賽道中,也不會盲目追求流量,保存利潤,迴歸商業本質,企業需要存活下去。
在疫情期間,TEENIE WEENIE的社羣中,每天都有不同主題內容的打卡,運動、做菜甚至喝水的情況都能引發大家的討論。汪樂表示,保持社羣活力,把會員預熱起來,以期解封后提升轉化率。
馬克華菲電商負責人陳允告訴中國新聞週刊,此前整個私域會員的沉澱非常多,疫情期間,門店不能開門,針對平臺和私域,推出一些不同的營銷玩法和營銷策略,將更多的利益點給到消費者。
李勇堅觀察到,DTC(直接觸達消費者)模式近兩年興起,將消費羣體控制在自身渠道中,是很多大品牌做的選擇,最終目的是降本增效。如今電商平臺處於升級迭代中,企業面臨盈利壓力,未來通過技術降低流量成本是必行之路。
供應鏈遭衝擊,如何突圍?
中國服裝協會針對重點會員企業和產業集羣開展的2022年春季線上調研顯示,服裝行業恢復發展面臨着前所未有的巨大壓力和挑戰。在參與調研的127家企業中,54.1%的企業營收下滑,59.5%的企業利潤下降,中小企業面臨的問題更爲突出。
“今年3月以來,疫情暴發,以上海爲主導的華東市場是消費品重要市場,將近三個月的線下無法開店以及線上業務無法發貨,影響很多企業第二季度的業績已成事實”,程偉雄指出,服飾產業鏈冗長,從企劃、設計、面輔料準備到生產採購、物流配發等環節如今都成問題。
姚瑩談到即便春夏季庫存可控,但秋冬季的上新整體會收縮,產品開發端是原始點,不能夠在公司辦公,秋冬季開發打樣從開發時間、開發精確度方面均有所影響,面料交付、產品打樣這些前期生產會有所滯後,遇到工廠封鎖、物流封鎖,導致新品不能及時入庫到店,將會增加退貨率。“這場疫情的影響將會持續到冬天”。
“如何活久一點”成爲企業當前思考更多的問題。一位不具名分析師透露,今年618服飾行業數據並不理想,除了運動、戶外品類增長較好之外,其他品類恢復有限。服飾行業大促心智不強,銷售額佔比不會太高。但今年618被一部分服飾企業寄予厚望,原因是此前庫存積壓嚴重。
“保利潤成爲行業的主聲調,今年不少服飾品牌清倉需求強烈,庫存積壓嚴重的商家,會快速地傾銷,平臺今年給到的補貼力度也是空前的”,京東服飾鞋靴箱包負責人田怡娜如此談到。
馬克華菲的銷售總倉位於上海,過去兩個月的銷售缺口導致了庫存積壓,陳允表示今年618給到消費者更多利益點,採取多件多折的銷售方式,最大程度保障自己的現金流。此外,未來會採用多地分倉的形式以及工廠直送的方式保障供應,同時將分倉納入大零售體系中,融合線上和線下供貨體系。
鴨鴨相關負責人透露,因經營羽絨服爲主,今年上半年受疫情影響不大,但爲保障供應鏈,下半年計劃建立消費者前置倉,在消費者下單較多的區域提前佈局,以避免產業帶倉庫疫情管控對物流時效性的損害。
經歷這次疫情,陳允認爲,對整個行業來說,現在比拼的是整個供應鏈端的能力,工廠如果有更多敏捷供應鏈、柔性供應鏈,就可以加速爆款生產,降低最終庫存。
京東CEO徐雷此前在財報會議上透露,由於疫情和消費原因,衆多商家的春裝庫存遭遇擠壓,而很多工廠則直接停止了夏裝的生產,這一影響很可能延續到未來2個季度,並蔓延到各家平臺。
針對618,程偉雄通過數據看到服飾行業並不樂觀,他認爲很難有大突破,企業把握銷售機會生存下去纔是最重要的。“在原有業務模式優勢的基礎上探索增量,做出品牌溢價,才能長久發展”。
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