鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關發生了什麼
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鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關發生了什麼,質量和創新始終是鴻星爾克在熱度消散後,留住“野性消費者”繞不過去的關鍵問題。鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關發生了什麼。
鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關發生了什麼1
2021年7月23日,國產運動品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災區“破產式捐款”引爆網絡,其銷售業績一度猛翻52倍,多款產品脫銷。如今時隔100天,當時的熱度逐漸消散,鴻星爾克又面臨着怎樣的境遇?
近日,紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發現,當初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場,門店人流量大幅減少;近一個月來,其抖音粉絲量也直線下降,平均每天幾乎掉近一萬粉。此外,其直播銷售額不容樂觀,粉絲購買率也低於同類國貨運動品牌。
在消費者趨於理性之際,粉絲黏着性和購買率成爲鴻星爾克需要面對的最大問題。
關注度驟降
平均每天掉粉近一萬
2021年7月23日,鴻星爾克因在自身連年虧損情況下,還向河南特大暴雨災區捐款5000萬引發大衆關注。一時間,關於鴻星爾克“破產式捐款”的話題霸屏網絡,網友紛紛到直播間下單以示支持。
當日,鴻星爾克直接打破多項紀錄:銷量猛翻52倍,總銷售額超2200萬元,許多產品一度脫銷。
隔天,許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持,甚至出現“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行爲。連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場,呼籲網友們“理性消費”。
如今,鴻星爾克破產式捐款已經時隔100天,紅星資本局近日探訪多家鴻星爾克門店發現,門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局,目前店中客流量較七八月份的高峯期已恢復正常,除卻少數鞋子斷碼外,貨品齊全。
此外,熱度過後,鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。飛瓜數據顯示,截至發稿,鴻星爾克抖音平臺粉絲量爲1455.6萬,近一個月增量爲-26.9萬,幾乎每天掉近一萬粉。以10月31日和11月1日兩天爲例,“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人,月內僅10月11日山西暴雨捐款當天,其新增1192個粉絲。
除了上述賬號,抖音認證爲鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內增量也爲負數,掉粉20.9萬。
此外,鴻星爾克快手平臺粉絲量爲374.8萬,近一個月增量爲-5.3萬,幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天爲例,分別掉粉1900人和1600人。
鴻星爾克該如何留住他們?
當初,消費者對鴻星爾克破產式捐款的“心疼”,引發了階段性的非理性消費。從數據來看,目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨於理性。百度指數監測數據顯示,鴻星爾克的搜索指數在7月22日開始攀升,在7月24日達到頂峯的1214600,此後不斷下降,至9月份穩定保持在4000-5000之間。
在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲,是否真正認可鴻星爾克的產品?在喧囂中退場的粉絲,又是出於什麼原因?
一位抖音粉絲告訴紅星資本局,平時作品評論區有吐槽鴻星爾克款式老舊和質量不行的,也有粉絲覺得廣告創意不夠新穎。
一位在近期取關鴻星爾克的抖音用戶告訴紅星資本局,此前關注鴻星爾克是在捐款期間,抱着好奇的心態來刷直播間有趣的評論,“但發現一些款式不太吸引自己,相比其他的大牌溢價空間有限,就沒有消費。”
也有消費者表示會繼續支持鴻星爾克,"鞋子不像食物一樣需要頻繁購買,之前買過鞋子後,短時間不需要再買,但以後會優先考慮鴻星爾克。"
鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克質量方面的缺陷,試圖樹立起品牌的質量口碑。有網友在他賬號下反映“有人說奇彈系列有紮腳的地方”,吳榮照回覆“有紮腳我是不能忍受的”,並表示“要向他致歉並給他解決售後問題”。
那麼,在消費者趨於理性之際,鴻星爾克該拿什麼留住消費者?
鴻星爾克最新一次關注度上升是在10月11日,爲山西暴雨捐款2000萬物資。百度指數監測數據顯示,捐款當天鴻星爾克的.搜索指數迎來月度最高,長期掉粉的短視頻賬號也在當天新增1192個粉絲。各大社會災害面前,也經常可見“悄悄捐款”的鴻星爾克身影。
捐款熱度過後,鴻星爾克也推出一系列品牌活動,試圖塑造品牌力,提升品牌調性。11月1日,鴻星爾克聯合明星陳小春拍攝國風大片《一人之下》;10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯名款,聯合奇瑞汽車推出復古國潮系列衛衣;8月份推出河南博物院聯名款,與小米手機聯動營銷;7月份攜手《銀魂》突破次元壁。
此外,董事長吳榮照也成爲鴻星爾克吸引消費者的一大門面。吳榮照創業初期曾被洪水沖走工廠庫存,“曾經淋過雨,所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動無數網友。目前,吳榮照的抖音賬號已有1134.4萬粉絲,僅比品牌旗艦店少約300萬。
捐款、品牌代言和吳榮照,逐漸成爲消費者追捧鴻星爾克的三個新標籤。紅星資本局注意到,鴻星爾克近一個月抖音點贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯名代言和吳榮照工廠驗貨的出鏡視頻。
經濟學家宋清輝曾表示,隨着疫情得到控制,國內許多消費者紛紛回到健身領域。國產運動品牌面臨着新一輪的發展機遇,市場規模有望進一步擴大。但質量和創新始終是鴻星爾克在熱度消散後,留住“野性消費者”繞不過去的關鍵問題。
鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關發生了什麼2
7月22日,自身經營狀況已然 岌岌可危 的鴻星爾克,卻在河南水災中捐資5000萬元,而意外爆火。
接下來,直播間成了粉絲釋放情緒的集散地,高峯期在天貓官旗直播間就涌入了600多萬人參與掃貨,抖音快手陸續開播,承接着電商平臺外的購物需求。直播間每上架一款商品,就秒空一款。主播扯着嗓子喊:要剋制,別亂買,依然擋不住不斷涌入的野性消費者。
短短几天內,鴻星爾克一舉躍升國貨頂流。
10月31日,是鴻星爾克爆紅後的整整一百天,我們再次審視這一品牌:曾經喧鬧的門店早已迴歸平靜;直播間瘋狂的人氣也已消散。
根據慧科訊業輿情監測的數據顯示,在 2021 年 7月到10月期間,監測週期內,鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峯值,隨後出現斷崖式下跌,9 月份之後趨於穩定。
數據顯示,7月到10月期間,每天近萬人取關鴻星爾克直播間。對此,業內人士表示,鴻星爾克想要留住消費者,需要的是獨立、潮流的設計,和過硬的品質。
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